一、醫(yī)療美容的嚴(yán)肅本質(zhì)：是醫(yī)療而非日常美容

“醫(yī)療美容”與“日常美容”在法律定義上存在本質(zhì)性區(qū)別。《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》將“醫(yī)療美容”明確定義為“運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑”；而大眾所稱(chēng)的“日常美容”，則根據(jù)《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》定義為“運(yùn)用手法技術(shù)、器械設(shè)備并借助化妝、美容護(hù)膚等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供人體表面無(wú)創(chuàng)傷性、非侵入性的皮膚清潔、皮膚保養(yǎng)、化妝修飾等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行為?！?/p>

結(jié)合前述定義，醫(yī)療美容是具有“創(chuàng)傷性”和“侵入性”的醫(yī)療手段，與日常使用化妝品、護(hù)膚品等進(jìn)行皮膚清潔、皮膚保養(yǎng)、化妝修飾等日常美容行為具有本質(zhì)區(qū)分，它涉及專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)管理，不僅需要資質(zhì)合格的醫(yī)生操作，還需在正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中進(jìn)行。然則在自媒體時(shí)代，醫(yī)美行業(yè)不可謂不是一個(gè)“流量密碼”，基于大眾對(duì)于美的追求，醫(yī)美產(chǎn)品廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的宣傳推廣，更有明星藝人、網(wǎng)紅達(dá)人參與其中，利用自身影響力，以科普的名義進(jìn)一步提升了醫(yī)美產(chǎn)品的傳播度，使求美風(fēng)尚空前高漲，極有可能導(dǎo)致大眾輕視醫(yī)療美容的嚴(yán)肅性，或盲目跟風(fēng)將醫(yī)療美容當(dāng)作普通消費(fèi)行為。在此情況下，如何理性科普、合規(guī)科普從而引導(dǎo)大眾正確看待醫(yī)療美容則成為醫(yī)美行業(yè)各類(lèi)主體亟需了解并重視的話(huà)題。就此問(wèn)題官方媒體也有關(guān)注，筆者近期就接受中國(guó)網(wǎng)相關(guān)采訪(fǎng)《醫(yī)美再生材料安全面面觀》[1]，亦探討并強(qiáng)調(diào)了這一話(huà)題。

二、醫(yī)美科普合規(guī)的三條紅線(xiàn)

如今網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上醫(yī)美科普主要由三類(lèi)主體開(kāi)展：醫(yī)美產(chǎn)品廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及自媒體用戶(hù)（如明星藝人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、專(zhuān)家學(xué)者等），通常以?xún)煞N形式存在：（1）不涉及產(chǎn)品/服務(wù)介紹及評(píng)價(jià)的醫(yī)美知識(shí)科普；（2）涉及產(chǎn)品/服務(wù)介紹及評(píng)價(jià)的醫(yī)美知識(shí)科普。

相較于前者的純粹科普行為，后者所引致的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)更高，誠(chéng)然，通過(guò)科普分享醫(yī)美行業(yè)知識(shí)無(wú)可厚非，但是科普時(shí)需要把握理性科普的邊界。因此，就如何合規(guī)地開(kāi)展涉及產(chǎn)品/服務(wù)介紹及評(píng)價(jià)的醫(yī)美知識(shí)科普，我們總結(jié)了三條合規(guī)紅線(xiàn)，即廣告違法紅線(xiàn)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)紅線(xiàn)以及侵犯名譽(yù)權(quán)紅線(xiàn)，并結(jié)合實(shí)踐案例具體展開(kāi)如下：

（一）廣告違法紅線(xiàn)

就醫(yī)美科普領(lǐng)域的廣告違法行為，主要是以科普之名變相發(fā)布廣告。醫(yī)美科普與醫(yī)美行業(yè)廣告僅一線(xiàn)之隔，區(qū)分的界限就在于是否直接或間接地介紹并推薦醫(yī)美產(chǎn)品/服務(wù)。醫(yī)美科普通常對(duì)醫(yī)療美容知識(shí)、產(chǎn)品、手段、方法等進(jìn)行分享講解，提高受眾對(duì)于醫(yī)療美容行業(yè)的了解，不以推銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)為目的，而醫(yī)美行業(yè)廣告（包括醫(yī)療器械廣告和醫(yī)療美容廣告）則是通過(guò)一定媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療器械、美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告。

基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式層出不窮，部分醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營(yíng)者（如醫(yī)美機(jī)構(gòu)等）逐漸模糊界限，以科普之名行廣告之實(shí)，通過(guò)介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布廣告，這是法律規(guī)范所明令禁止的?！稄V告法》規(guī)定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療器械廣告；《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》明確重點(diǎn)打擊以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專(zhuān)訪(fǎng)、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告；《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》更是進(jìn)一步明確了變相廣告的具體表現(xiàn)，即介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、醫(yī)療器械的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

實(shí)踐中不乏因以科普之名變相發(fā)布廣告而受到處罰的先例，如寧波市鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局所做出的行政處罰決定書(shū)（甬鄞市監(jiān)處罰﹝2023﹞982號(hào)）所載，某牙科醫(yī)院在其微信公眾號(hào)發(fā)布了題為“關(guān)于牙齒的一些問(wèn)題--總有一個(gè)你想知道”的文章,文章主要介紹拔智齒、洗牙、牙周病、窩溝封閉等牙齒科普知識(shí)，文章末尾還留了咨詢(xún)預(yù)約方式，被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告而罰款一萬(wàn)元；又如杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局所做出的一行政處罰決定書(shū)（杭西市監(jiān)處罰〔2023〕524號(hào)）所載，某醫(yī)美機(jī)構(gòu)在其直播內(nèi)容中邀請(qǐng)了醫(yī)師進(jìn)行醫(yī)美知識(shí)講解，并在知識(shí)講解過(guò)程中穿插了該公司醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)物鏈接及優(yōu)惠促銷(xiāo)，被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告而被處以罰款。

可見(jiàn)，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)展醫(yī)美科普時(shí)，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在分享知識(shí)本身而非推薦其產(chǎn)品/服務(wù)，特別是不得實(shí)施附加產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買(mǎi)鏈接、經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系方式等行為。如若其科普行為被認(rèn)定為變相廣告，則將受到廣告法的處罰與規(guī)制。

（二）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)紅線(xiàn)

除上述醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營(yíng)者就自身產(chǎn)品及服務(wù)所開(kāi)展的醫(yī)美科普外，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中不乏醫(yī)美產(chǎn)品廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)采取借醫(yī)美科普進(jìn)行商業(yè)詆毀的方式，毀壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)與商品聲譽(yù)，以取得求美者的信任并贏得更多交易機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，實(shí)施的損害或者可能損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為主要包括四類(lèi)，即（1）組織、指使他人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)；（2）利用或者組織、指使他人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)散布虛假或者誤導(dǎo)性信息；（3）利用網(wǎng)絡(luò)傳播含有虛假或者誤導(dǎo)性信息的風(fēng)險(xiǎn)提示、告客戶(hù)書(shū)、警告函或者舉報(bào)信等；以及（4）其他編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。值得注意的是，客戶(hù)端、小程序、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者以及提供跟帖評(píng)論服務(wù)的組織或者個(gè)人，如故意與經(jīng)營(yíng)者共同實(shí)施前款行為，亦受到該反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款的規(guī)制。

網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，即使經(jīng)營(yíng)者采用他人（如員工）身份進(jìn)行商業(yè)詆毀行為，亦存在被“穿透”執(zhí)法的可能性。佛山市禪城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局就處理了一起“穿透型”商業(yè)詆毀案件（佛禪市監(jiān)特處罰〔2024〕19號(hào)），在該案中，佛山一企業(yè)主要從事建筑陶瓷制品加工制造、銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售部電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳某某實(shí)名注冊(cè)一微信視頻號(hào)，發(fā)布封面標(biāo)有“揭秘瓷磚十大坑人品牌”字樣的視頻，內(nèi)容為對(duì)十個(gè)瓷磚品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，且無(wú)相關(guān)證據(jù)或者佐證材料證明視頻內(nèi)容的真實(shí)性，并在該視頻評(píng)論區(qū)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。由于微信視頻號(hào)顯示的定位為當(dāng)事人登記注冊(cè)的住所，并且微信視頻號(hào)提供的聯(lián)系人手機(jī)號(hào)碼所對(duì)應(yīng)所有人為陳某某，監(jiān)管部門(mén)將該行為認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并針對(duì)企業(yè)而非其員工陳某某做出了十萬(wàn)元的罰款決定。

可見(jiàn)，為了爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息行為以損害或可能損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)行為，并不要求損害結(jié)果，只要具有受損可能性，就有可能被認(rèn)定為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》意義上的商業(yè)詆毀行為，從而面臨著被監(jiān)督檢查部門(mén)處以十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下（情節(jié)嚴(yán)重者為五十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下）罰款的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)展醫(yī)美科普活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注自身經(jīng)營(yíng)與知識(shí)傳播，切忌行損人以利己之不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

（三）侵犯名譽(yù)權(quán)紅線(xiàn)

在醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營(yíng)者所實(shí)施的醫(yī)美科普之外，自媒體用戶(hù)為醫(yī)美科普實(shí)施主體的主要構(gòu)成，包括明星藝人、網(wǎng)紅達(dá)人、專(zhuān)家學(xué)者等。明星藝人和網(wǎng)紅達(dá)人等通常以消費(fèi)者視角分享其自身對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品及服務(wù)的使用感受，其科普并非嚴(yán)格意義上的專(zhuān)業(yè)科普，更傾向于經(jīng)驗(yàn)分享，而專(zhuān)家學(xué)者則多是從專(zhuān)業(yè)人士角度向消費(fèi)者普及醫(yī)療美容知識(shí)。

由于前述自媒體用戶(hù)普遍具有數(shù)量較多的受眾以及較高的社會(huì)影響力，其言論十分容易令消費(fèi)者信服，從而作出選擇或不選擇某一醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)的決定。在此前提下，自媒體用戶(hù)更應(yīng)該對(duì)其醫(yī)美科普的內(nèi)容秉持負(fù)責(zé)的態(tài)度，如果其在科普中采取侮辱、誹謗等方式對(duì)其所指向醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的名譽(yù)造成損害，則有可能構(gòu)成《中華人民共和國(guó)民法典》第一千零二十四條以及《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》第十一條所認(rèn)定的侵權(quán)行為。

在司法實(shí)踐中，法院在認(rèn)定相關(guān)自媒體用戶(hù)的科普行為是否損害法人名譽(yù)權(quán)時(shí)，主要通過(guò)行為外觀是否使用了明顯侮辱、詆毀性語(yǔ)句、內(nèi)容與客觀事實(shí)相違背以及發(fā)布的產(chǎn)品測(cè)評(píng)具有較高閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)來(lái)綜合判斷。如廣東省廣州市中院審理的一網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛案（案號(hào)：(2020)粵01民終242號(hào)）中，A公司名下主要做醫(yī)美、護(hù)膚、保養(yǎng)的試用分享和成分解析的公眾號(hào)發(fā)布文章，對(duì)B公司產(chǎn)品發(fā)表了負(fù)面言論。法院明確行為人有正當(dāng)行使言論自由、批評(píng)建議等合法權(quán)利的自由，但任何自由均存在界限，案涉文章的發(fā)文內(nèi)容從標(biāo)題到用詞均有明顯侮辱性質(zhì)，且案涉文章閱讀量、點(diǎn)贊量較高，極易使消費(fèi)者對(duì)該公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生誤解認(rèn)知，降低其社會(huì)評(píng)價(jià)，直接影響該公司的聲譽(yù)，在未能提供證據(jù)證實(shí)其評(píng)論內(nèi)容具有事實(shí)基礎(chǔ)的情況下，該評(píng)價(jià)顯然不當(dāng)。

可見(jiàn)，用戶(hù)在自媒體平臺(tái)所開(kāi)展的科普與評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)注重保持合理限度及相對(duì)理性，盡量避免發(fā)表明顯侮辱、詆毀性言論，同時(shí)也應(yīng)減少通過(guò)使用夸大事實(shí)的標(biāo)題吸引大眾的注意，如該等夸大吸睛內(nèi)容獲得了較高的關(guān)注與流量并且造成誤解，亦存在構(gòu)成侵權(quán)的可能性。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的發(fā)展拓寬了醫(yī)美科普內(nèi)容發(fā)布的渠道與形式，提升了公眾對(duì)于獲取醫(yī)美科普知識(shí)的自由度與可得性，正因如此，醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者更需要秉持著對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待醫(yī)美科普，向公眾傳播正確的、有價(jià)值的醫(yī)美知識(shí)，而非以科普知名行廣告之實(shí)、趁機(jī)貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲取交易機(jī)會(huì)，抑或是發(fā)表不當(dāng)言論以吸引眼球。唯有所有醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者均提高自身法律意識(shí)及道德底線(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)方可健康、有序、長(zhǎng)久發(fā)展。

[注]?

[1]?詳見(jiàn)：http://health.china.com.cn/2024-12/11/content_42985443.htm