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一、直播帶貨相關(guān)主體的法律責(zé)任

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《意見》明確直播帶貨中網(wǎng)絡(luò)平臺的概念，并規(guī)定其適用《電子商務(wù)法》所規(guī)定的履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺開放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的。直播帶貨實際上是網(wǎng)絡(luò)平臺的流量變現(xiàn)手段，只要有流量，網(wǎng)絡(luò)平臺就有參與直播帶貨的資源和動力，平臺前期匯聚的流量池越大，參與直播帶貨的機會和動力也越足。因此，參與直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)平臺并無嚴格的行業(yè)壁壘，無論是電商平臺、短視頻平臺、新聞娛樂平臺還是游戲平臺，都可能被視為參與直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)平臺。

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《意見》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。根據(jù)《電子商務(wù)法》，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的法律義務(wù)為：（1）對其平臺內(nèi)經(jīng)營者進行身份審核并定期更新，向市場監(jiān)督管理部門報送該經(jīng)營者的身份和納稅信息，并提示其辦理市場主體登記。（2）對其平臺內(nèi)經(jīng)營者需要而沒有獲得行政許可的，損害人身、財產(chǎn)、環(huán)境保護要求的，銷售法律、行政法規(guī)禁止交易的行為應(yīng)采取必要的處置措施，并向相關(guān)部門報告。（3）保證其平臺的網(wǎng)絡(luò)安全、穩(wěn)定運行，并制定網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急預(yù)案。（4）記錄、保存相關(guān)平臺內(nèi)的交易信息等不少于三年。（5）制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)定，明確進入和退出平臺、產(chǎn)品質(zhì)量保障、消費者權(quán)益、個人信息保護等方面的權(quán)利和義務(wù)，保證平臺相關(guān)各方參與上述服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)定的制定并在實施前進行公示，且應(yīng)將其置于顯著位置，便于瀏覽和下載。（6）不得對平臺內(nèi)經(jīng)營者進行不合理限制或者附加不合理條件，不得收取不合理費用。（7）對平臺內(nèi)經(jīng)營者違反法律、法規(guī)的行為要進行警示、暫停或者終止服務(wù)措施，并進行公示。（8）明確區(qū)分標(biāo)記是平臺自營業(yè)務(wù)還是第三方經(jīng)營業(yè)務(wù)。（9）應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價制度，不得刪除消費者作出的信用評價。（10）對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明為"廣告"。（11）建立知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則。

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關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的法律責(zé)任，《電子商務(wù)法》在第二章、第六章進行了規(guī)定，主要涉及:（1）平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份登記、核驗義務(wù)，未依法履行的，面臨最高50萬元的罰款。（2）對未公示服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)定的，修改規(guī)則未征求意見并公示的，阻止平臺內(nèi)經(jīng)營者退出的；未明確區(qū)分自營和第三方經(jīng)營的；未為消費者購買商品的評價途徑的，或者擅自刪除消費者評價的；處2萬以上10萬以下的罰款，情節(jié)嚴重的，處10萬以上50萬元以下的罰款。（3）侵犯消費者權(quán)益的，依法承擔(dān)先行賠付責(zé)任、連帶賠償責(zé)任、相應(yīng)的補充責(zé)任。（4）知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法律風(fēng)險，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任或面臨高達200萬元的罰款。

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此外，《意見》還規(guī)定，若網(wǎng)絡(luò)平臺為商品經(jīng)營者、服務(wù)提供者或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。若網(wǎng)絡(luò)平臺以其他方式為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)平臺是否參與運營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，或適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。

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商品經(jīng)營者是指電子商務(wù)平臺銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者，一般為電子商務(wù)合同中的出賣方，直接與消費者進行網(wǎng)絡(luò)交易?！兑庖姟芬?guī)定其在直播帶貨中的責(zé)任應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標(biāo)法》《專利法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

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《意見》規(guī)定，自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合《反不正當(dāng)競爭法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者[1]、廣告經(jīng)營者[2]或廣告代言人[3]的責(zé)任和義務(wù)。

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根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第8條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費者，經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。無論主播、平臺內(nèi)商品經(jīng)營者還是網(wǎng)絡(luò)平臺，都不得在宣傳中對商品或服務(wù)涉及的數(shù)據(jù)進行虛假的宣傳。

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《意見》只是規(guī)定，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。但是《意見》并未規(guī)定，具體什么樣的情形和內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告。面對這種情況，應(yīng)該根據(jù)具體的直播內(nèi)容和形式去認定。另外，由于各個網(wǎng)絡(luò)平臺的直播模式不同，與主播的法律關(guān)系也各不相同，因此也要根據(jù)具體的直播平臺和帶貨主播的性質(zhì)認定。

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如果直播帶貨中的主播與網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂服務(wù)協(xié)議，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行直播的形式對商品進行推廣銷售，并通過個人影響力和營銷能力、商品特色和優(yōu)惠活動吸引消費者下單，此時的主播集將廣告的制作、發(fā)布、代言為一體，主播應(yīng)當(dāng)同時承擔(dān)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負有審查義務(wù)，甚至在不能履行提供廣告主（平臺內(nèi)經(jīng)營者）實名信息義務(wù)時，應(yīng)當(dāng)對消費者先行賠償。如果主播是受雇于商家或網(wǎng)絡(luò)平臺進行直播帶貨，以自己名義和形象對商品或服務(wù)進行推介，其性質(zhì)更類似于廣告代言人。主播在作為廣告代言對產(chǎn)品進行宣傳推介時，要符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，僅對自己使用過的商品或者接受過的服務(wù)作推薦、證明，且不得代理醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的廣告。對于帶貨主播而言，不管性質(zhì)是廣告代言人還是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告造成消費者損害的，均應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任[4]。

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二、明確直播帶貨的范圍和廣告發(fā)布審查

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《意見》規(guī)定，商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。

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《意見》規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進行發(fā)布前審查的廣告，應(yīng)嚴格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行發(fā)布前審查的廣告。

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《意見》規(guī)定，商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)店首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，并向消費者提供經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、售后服務(wù)等信息。網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當(dāng)為公示上述信息提供技術(shù)支持等便利條件。

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三、明確對直播帶貨中的八種違法行為進行查處

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中平臺責(zé)任落實不到位等問題，依據(jù)《電子商務(wù)法》，對擅自刪除消費者評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費者未盡到安全保障義務(wù)等違法行為進行查處。

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網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。除上述所列舉的義務(wù)外，還包括比如對知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則的建立、七日無理由退貨的落實，對平臺內(nèi)經(jīng)營者主體身份審核和相關(guān)交易規(guī)則的公示等義務(wù)。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售后服務(wù)保障不力等問題，依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為進行查處。

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經(jīng)營者向消費者提供的商品或者服務(wù)不符合要求時，應(yīng)向消費者履行法定的售后服務(wù)義務(wù)，切實保護消費者的合法權(quán)益。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費者等不正當(dāng)競爭問題，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，對實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為進行查處。

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經(jīng)營者應(yīng)如實記錄并公示消費者購買評價，對所銷售的產(chǎn)品信息進行如實告知，并在運用有獎銷售的宣傳促銷手段時，披露獎品種類、開獎時間、兌獎方式等基本信息，保障消費者知情權(quán)。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，對在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為進行查處。

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銷售假冒偽劣產(chǎn)品，除了受到行政處罰外，還會面臨《消費者權(quán)益保護法》《食品安全法》的高額懲罰性賠償。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣侵犯知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問題，依據(jù)《商標(biāo)法》《專利法》，對侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)、假冒專利等違法行為進行查處。

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網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)主體負有一定注意義務(wù)以維持網(wǎng)絡(luò)直播中的知識產(chǎn)權(quán)秩序，直播主體對商品的識別和控制能力越強，其注意義務(wù)就越高。因此也督促直播主體在相關(guān)領(lǐng)域形成更強的知識儲備和專業(yè)度。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全問題，依據(jù)《食品安全法》，對無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、銷售標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為進行查處。

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食品安全關(guān)系身體健康和生命安全，直播帶貨應(yīng)當(dāng)依法取得食品銷售許可，保證食品安全，銷售符合法律、法規(guī)和食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的食品。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，依據(jù)《廣告法》，對發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為進行查處。

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直播營銷用語需要真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，帶貨主播需要審查商品或者服務(wù)宣傳的真實性，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

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針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中價格違法問題，依據(jù)《價格法》，對哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為進行查處。

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價格是消費者最關(guān)注的問題，同時也是關(guān)系到經(jīng)營者盈利的重要因素之一，直播帶貨要控制好價格，不能通過哄抬價格賦予商品或服務(wù)虛假的價值，也不能為吸引消費者而進行價格欺詐。

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