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傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購(gòu)，即"團(tuán)體購(gòu)物"，是指"認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式"。商家本著"薄利多銷"的原則，給予"團(tuán)體購(gòu)物"的消費(fèi)者更大的優(yōu)惠或折扣。通俗來講，也就是一起買的人越多，商品價(jià)格越便宜。[4]"團(tuán)體購(gòu)物"是一種正常的商業(yè)活動(dòng)。

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但是，平臺(tái)電商組織的"團(tuán)購(gòu)"與上述"團(tuán)體購(gòu)物"有明顯的區(qū)別。首先，平臺(tái)電商組織的"團(tuán)購(gòu)"不是大量消費(fèi)者一起"團(tuán)體購(gòu)物"，平臺(tái)電商的"團(tuán)購(gòu)"活動(dòng)雖有3萬人參與，但僅在其中抽取5名消費(fèi)者最終獲得"團(tuán)購(gòu)"補(bǔ)貼，而在傳統(tǒng)"團(tuán)體購(gòu)物"中，所有參與者都能享收優(yōu)惠價(jià)格。

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其次，活動(dòng)中"團(tuán)購(gòu)"補(bǔ)貼為每人2萬，共5個(gè)名額，活動(dòng)參與人數(shù)的多少不會(huì)影響到"團(tuán)購(gòu)"補(bǔ)貼金額，購(gòu)買人數(shù)多少與商品優(yōu)惠程度沒有關(guān)聯(lián)，這與傳統(tǒng)"團(tuán)體購(gòu)物"中"一起買的人越多，商品價(jià)格越便宜"的情形是不同的。

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最后，常見的購(gòu)物平臺(tái)上的"團(tuán)體購(gòu)物"活動(dòng)，都是平臺(tái)與商家聯(lián)合舉辦，雙方對(duì)于活動(dòng)策劃、優(yōu)惠幅度等都會(huì)有事先的溝通和安排。而本次"團(tuán)購(gòu)"活動(dòng)是由平臺(tái)電商單方面組織，第三方品牌企業(yè)事先并不知情，不屬于平臺(tái)電商與第三方品牌企業(yè)聯(lián)合組織的活動(dòng)，與常見的"團(tuán)體購(gòu)物"活動(dòng)存在差異。

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平臺(tái)電商提供"團(tuán)購(gòu)"補(bǔ)貼以吸引消費(fèi)者，僅僅是一種商業(yè)營(yíng)銷手段。法律沒有禁止或限制平臺(tái)電商通過補(bǔ)貼消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物來吸引消費(fèi)者的行為。但是，平臺(tái)電商的"團(tuán)購(gòu)"活動(dòng)涉及了第三方品牌的明星產(chǎn)品，且平臺(tái)電商組織團(tuán)購(gòu)是未經(jīng)第三方品牌同意的。各家媒體對(duì)平臺(tái)電商"團(tuán)購(gòu)"第三方品牌產(chǎn)品的報(bào)道中，很多都聚焦了平臺(tái)電商利用第三方品牌影響力的行為，用了"碰瓷"營(yíng)銷或類似表述來定性本次活動(dòng)。

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(1) "碰瓷"營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)

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"碰瓷"營(yíng)銷最初的含義為："一方利用自己較為弱小的地位，通過指控更為強(qiáng)大的另一方侵害自己的權(quán)益，從而引起輿論關(guān)注，進(jìn)而提升自己的知名度"。[5]隨著商業(yè)發(fā)展，"碰瓷"營(yíng)銷被賦予了更廣泛的含義，所對(duì)應(yīng)場(chǎng)景也發(fā)生了變化。

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"碰瓷"營(yíng)銷，與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的"搭便車"有類似性，"搭便車"是指"不付成本而坐享他人之利"的行為。[6]較之"搭便車"，"碰瓷"營(yíng)銷更為激進(jìn)，具有以下特點(diǎn)：第一，采取"碰瓷"營(yíng)銷行為的一方是積極地、主動(dòng)地找上被"碰瓷"一方，即便對(duì)方反對(duì)，仍繼續(xù)進(jìn)行"碰瓷"營(yíng)銷的行為，而非靜靜等待以坐享其成；第二，與"搭便車"多為免費(fèi)利用公共資源不同，"碰瓷"營(yíng)銷將利用私主體的熱度、影響力、品牌效應(yīng)；第三，"搭便車"僅僅是"不勞而獲"，而"碰瓷"營(yíng)銷則可能"損人利己"，損害被"碰瓷"一方的權(quán)益。

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平臺(tái)電商組織"團(tuán)購(gòu)"第三方品牌產(chǎn)品的活動(dòng)，第一，平臺(tái)電商是主動(dòng)地"碰瓷"第三方品牌進(jìn)行營(yíng)銷，活動(dòng)未經(jīng)允許，遭到第三方品牌企業(yè)反對(duì)后仍繼續(xù)開展；第二，平臺(tái)電商利用了被"碰瓷"的知名企業(yè)的品牌影響力，想借此推廣自己的平臺(tái)和服務(wù)；第三，平臺(tái)電商自己從中獲益，卻可能影響第三方品牌的權(quán)益。因此，平臺(tái)電商的該行為完全符合上述"碰瓷"營(yíng)銷的特點(diǎn)。

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(2) "碰瓷"營(yíng)銷的其他案例

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上文中提到的平臺(tái)電商"碰瓷"營(yíng)銷行為不是個(gè)案，在電商領(lǐng)域，平臺(tái)借助高端品牌商家的影響力開展?fàn)I銷的行為并不鮮見，被"碰瓷"營(yíng)銷的品牌商家都很重視"碰瓷"營(yíng)銷行為對(duì)品牌形象的影響，多數(shù)品牌商家更是明確表態(tài)反對(duì)"碰瓷"營(yíng)銷行為。"碰瓷"營(yíng)銷不是電商新業(yè)態(tài)下的產(chǎn)物，類似行為在其他行業(yè)、其他場(chǎng)景下曾多次發(fā)生。

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例如，餐飲品牌H曾經(jīng)為了推廣自己的APP，推出優(yōu)惠活動(dòng)聲稱，"消費(fèi)者在距離任何一家M品牌門店600英尺內(nèi)下載H品牌APP，即可享受1美分購(gòu)買漢堡活動(dòng)"。腦洞大開的"碰瓷"活動(dòng)，甚至讓大量消費(fèi)者跑去M品牌門店詢問如何前往H品牌的門店。H品牌APP下載量大大增加，躍升至當(dāng)月APP下載量第一名，超過了Youtube等常年排行榜冠軍。[7]

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又比如，一飲料品牌的文案"對(duì)不起！是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌"，作為涼茶品牌，通過"碰瓷"可口可樂這一家喻戶曉的碳酸飲料品牌，幫助該飲料品牌樹立了中國(guó)涼茶品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象。[8]

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(3) "碰瓷"營(yíng)銷為何受到抵制？

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首先，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)，事先未征求第三方品牌的意見，第三方品牌非自愿參加。大多數(shù)被"碰瓷"營(yíng)銷的第三方品牌已經(jīng)具備廣泛和堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，不需要通過"團(tuán)購(gòu)""低價(jià)促銷""萬元補(bǔ)貼"等吸引消費(fèi)者。平臺(tái)電商出于自身營(yíng)銷目的，開展"碰瓷"營(yíng)銷的活動(dòng)，有違第三方品牌的意愿。

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其次，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)參與者眾多，吸引廣泛關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)將可能影響其對(duì)第三方品牌的印象與認(rèn)知。盡管有的平臺(tái)會(huì)通過《用戶服務(wù)協(xié)議》等形式向消費(fèi)者說明平臺(tái)與第三方品牌的關(guān)系，但部分消費(fèi)者可能不會(huì)留意這樣的說明，還有很多消費(fèi)者雖知道"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)，卻沒有參與活動(dòng)、沒有使用過平臺(tái)。這些消費(fèi)者很可能誤以為平臺(tái)是第三方品牌產(chǎn)品經(jīng)認(rèn)可的經(jīng)銷商，或誤以為該品牌可能會(huì)進(jìn)駐平臺(tái)或者和平臺(tái)合作。在"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)中，平臺(tái)電商大多給予消費(fèi)者補(bǔ)貼或者優(yōu)惠，使消費(fèi)者將能以顯著低于第三方品牌企業(yè)"直銷價(jià)格"的售價(jià)購(gòu)得商品，這將沖擊消費(fèi)者心目中第三方品牌官方標(biāo)價(jià)就是該品牌產(chǎn)品唯一市場(chǎng)價(jià)的現(xiàn)有認(rèn)知。

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"碰瓷"營(yíng)銷對(duì)第三方品牌經(jīng)銷模式和價(jià)格體系的影響，進(jìn)而將上升到企業(yè)的品牌形象。品牌形象包含品牌特點(diǎn)、價(jià)位、經(jīng)銷模式等諸多要素。品牌企業(yè)通過日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷，才能在消費(fèi)者心目中形成其所希望營(yíng)造的印象與認(rèn)知。而平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷將可能影響消費(fèi)者心中的印象和認(rèn)知，這種影響甚至是難以修復(fù)或是不可扭轉(zhuǎn)的。如果茅臺(tái)、愛馬仕等高端品牌產(chǎn)品屢被降價(jià)甚至低價(jià)"團(tuán)購(gòu)"，這些高端品牌企業(yè)將難以維系消費(fèi)者對(duì)這些品牌"很高端""有格調(diào)"的現(xiàn)有認(rèn)知。

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一家品牌企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，往往需要品牌企業(yè)投入巨大經(jīng)濟(jì)成本。"碰瓷"營(yíng)銷將可能導(dǎo)致第三方品牌企業(yè)投入經(jīng)濟(jì)成本塑造的品牌形象受損，損害了第三方品牌企業(yè)的"財(cái)產(chǎn)權(quán)利"。

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"碰瓷"營(yíng)銷，作為一種市場(chǎng)上并不少見且備受爭(zhēng)議的商業(yè)行為，可能已經(jīng)觸及了法律的邊界。

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根據(jù)《廣告法》第二條，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，受該法調(diào)整。[9]該條文對(duì)商業(yè)廣告采取了較為開放的定義，并不要求廣告采取特定的媒介或形式，介紹方式也包括直接介紹與間接介紹。根據(jù)司法實(shí)踐，在電商銷售頁面中，通過文字等形式對(duì)商品進(jìn)行描述介紹，從而宣傳推銷該商品的行為構(gòu)成商業(yè)廣告。[10]

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司法案例中有關(guān)法院也曾對(duì)"廣告活動(dòng)"的判定給出指引。在江蘇晶瑞特環(huán)保新材料有限公司與江陰市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、江陰市人民政府行政復(fù)議一案[11]中，終審法院認(rèn)為商業(yè)廣告應(yīng)具備三個(gè)特征："一是媒介特征，即商業(yè)廣告應(yīng)通過一定媒介和形式發(fā)布；二是行為特征，即通過上述媒介傳播后，受眾能知曉、了解廣告內(nèi)容；三是目的特征，即該廣告的目的是為了推銷其商品或服務(wù)，引誘受眾購(gòu)買其商品或服務(wù)。"

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就平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷而言，第一，"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)符合"媒介特征"。平臺(tái)本身就是媒體，關(guān)于活動(dòng)的宣傳語、海報(bào)、活動(dòng)安排在平臺(tái)電商的網(wǎng)頁或者APP上都有發(fā)布。第二，"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)符合"行為特征"。消費(fèi)者不僅可以在平臺(tái)電商的數(shù)字化工具上看見該活動(dòng)的宣傳推廣內(nèi)容，消費(fèi)者的口耳相傳以及新聞媒體的報(bào)道評(píng)論，讓更多的廣告受眾知曉活動(dòng)內(nèi)容。有些"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)影響力極大，能夠登上微博熱搜，成為搜索引擎關(guān)聯(lián)詞，引發(fā)大量的關(guān)注，足以讓大量公眾知曉、了解活動(dòng)以及組織活動(dòng)的平臺(tái)電商。第三，"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)符合"目的特征"。平臺(tái)上的商品都來自其他商家，活動(dòng)并非平臺(tái)與商家聯(lián)合舉辦。平臺(tái)電商組織"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)，其目的在于推廣和宣傳平臺(tái)本身，而非促銷第三方品牌的商品?；顒?dòng)雖然沒有直接推廣介紹平臺(tái)的服務(wù)，卻通過利用第三方品牌成名已久的品牌形象間接推廣了平臺(tái)的活動(dòng)，為平臺(tái)的品牌和服務(wù)進(jìn)行了營(yíng)銷，達(dá)到了宣傳目的。因此，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷，具備上述三個(gè)特征，屬于"廣告活動(dòng)"，應(yīng)遵守《廣告法》。

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根據(jù)《廣告法》第33條規(guī)定，"廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意"。[12]上述規(guī)定包含了三個(gè)要件：(1) 行為主體應(yīng)當(dāng)時(shí)廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者；(2) 在廣告中使用了他人名義或者形象；(3) 使用他人名義或者形象，但事先未取得他人的書面同意。

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首先，如上述討論，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)，屬于廣告活動(dòng)。根據(jù)《廣告法》，"廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織"。[13]平臺(tái)電商為了推廣和宣傳自己的平臺(tái)和服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布了活動(dòng)推廣內(nèi)容，構(gòu)成《廣告法》項(xiàng)下的"廣告主"，符合主體要件。

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其次，平臺(tái)電商會(huì)在活動(dòng)的標(biāo)題、海報(bào)內(nèi)容中明確提到第三方品牌企業(yè)的商號(hào)，使用第三方品牌的商標(biāo)或產(chǎn)品預(yù)覽圖等，符合"在廣告中使用他人名義或者形象"這一要件。

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最后，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)，使用第三方品牌企業(yè)的名稱與形象，卻未在活動(dòng)開始前取得其書面同意。甚至，有的平臺(tái)電商在第三方品牌企業(yè)堅(jiān)決抵制的情況下，仍然開展活動(dòng)。因此，平臺(tái)電商未經(jīng)他人同意，在廣告中使用他人名義或形象的行為，有違《廣告法》"事先應(yīng)取得他人的書面同意"的要求。?

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《廣告法》第33條關(guān)于"使用他人名義或者形象應(yīng)事先取得書面同意"的規(guī)定在理解適用上存在模糊之處。法條中所述的"他人名義或者形象"中的"他人"在一般法律規(guī)則中包含自然人、法人和非法人組織三種，本條中的"他人"沒有排除法人或非法人組織。并且，通過目的解釋的方法，《廣告法》規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。在廣告中使用某法人的名義或形象，原則上應(yīng)尊重"被"廣告法人的真實(shí)意愿，法條中的"他人"不應(yīng)排除法人或非法人組織。否則，如在廣告中可隨意使用其他法人的名義或形象，將可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)布廣告的主體與廣告中涉及的法人具有特定聯(lián)系，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這與《廣告法》"規(guī)范廣告活動(dòng)，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序"的立法目的相悖。

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但通過文義解釋的方法，該條中提到的"無民事行為能力人"和"限制民事行為能力人"，均為"自然人"項(xiàng)下的分類。據(jù)此，"他人名義或者形象"中的"他人"或許應(yīng)被理解為"自然人"。實(shí)踐案例中，因被他人擅自使用自己的名義或者形象而主張違反《廣告法》第33條的主體都是"自然人"主體，比如名人吳京[14]、楊洋[15]等。我們未看到有"法人"主體依據(jù)本條主張自己的名義或形象未經(jīng)同意被他人用于廣告活動(dòng)，司法實(shí)踐中對(duì)此的態(tài)度尚不明了。

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因此，如果"他人"被理解為不包括法人，則平臺(tái)電商使用第三方品牌企業(yè)名稱或形象，沒有事先征求其書面同意的義務(wù)；相反，如果"他人"被理解為包括"法人"，則平臺(tái)電商應(yīng)事先取得第三方品牌企業(yè)的書面同意。?

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平臺(tái)電商與第三方品牌都是從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的市場(chǎng)主體，屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》項(xiàng)下的"經(jīng)營(yíng)者"。[16]但僅作為經(jīng)營(yíng)者，不必然受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制，該法所調(diào)整的是具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者所實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)行為。由此，需要進(jìn)一步判斷平臺(tái)與品牌是否具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

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(1) "相關(guān)市場(chǎng)"分析

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在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的界定上，我國(guó)普遍采用"相關(guān)市場(chǎng)說"，即從相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)判斷是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。首先，就相關(guān)地域市場(chǎng)而言，平臺(tái)電商的線上用戶遍布中國(guó)，被"碰瓷"營(yíng)銷的第三方品牌企業(yè)也都是高端品牌，消費(fèi)者同樣遍布中國(guó)，故雙方在相關(guān)地域市場(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。其次，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定，則相對(duì)復(fù)雜。除淘寶、天貓、京東等既做平臺(tái)也做自營(yíng)外，一般的平臺(tái)電商，僅搭建交易平臺(tái)，通過收取平臺(tái)加盟費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等來營(yíng)收，而不會(huì)銷售自己的商品；與之相反，第三方品牌則主要通過各種渠道銷售自己的商品來營(yíng)收。雙方不屬于同一行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是不同的，不論是按照需求替代分析，還是供給替代分析，兩者都不存在"替代"關(guān)系。在這種情況下，平臺(tái)電商和第三方品牌之間不具有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

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(2) 司法判例

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但上述競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的判斷方法并不絕對(duì)，從司法實(shí)踐上看，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的認(rèn)定出現(xiàn)了由狹義的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系向廣義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系演化的過程。比如在一不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[17]案中，法院認(rèn)為，狹義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系只適用于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的新業(yè)態(tài)，狹義競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已難以實(shí)現(xiàn)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法目的，應(yīng)當(dāng)按照"只要雙方在最終利益方面存在競(jìng)爭(zhēng)，則具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系"的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判斷。

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同樣的，最高人民法院45號(hào)指導(dǎo)案例[18]中指出，雖然某電信是互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，某網(wǎng)絡(luò)公司是搜索服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，服務(wù)類別上不完全相同，但是電信公司通過技術(shù)手段，為其他企業(yè)提供在網(wǎng)絡(luò)公司的搜索結(jié)果出現(xiàn)之前彈出企業(yè)廣告的業(yè)務(wù)服務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)公司的付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，影響了網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。由此可見，確定市場(chǎng)主體之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，并不嚴(yán)格要求雙方屬于同一行業(yè)或者同一服務(wù)類別，如果二者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在一定聯(lián)系或者一方的行為影響了另一方的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)且損害了其權(quán)益，則可以認(rèn)定雙方存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

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(3) 電商新業(yè)態(tài)下平臺(tái)電商與第三方品牌"競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系"的認(rèn)定

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如今，越來越多的品牌企業(yè)，在線下銷售之外，進(jìn)駐線上銷售平臺(tái)或開發(fā)自己的線上直銷網(wǎng)站和應(yīng)用。該等品牌企業(yè)將構(gòu)成"平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者"或"通過自建網(wǎng)站銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者"（即"自營(yíng)類電商"）。此時(shí)，平臺(tái)電商和該等品牌企業(yè)同屬于《電子商務(wù)法》項(xiàng)下的"電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者"，二者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在一定聯(lián)系。[19]此外，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷，將會(huì)吸引消費(fèi)者，分散客戶流。流量本身便具有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來關(guān)注度，提升影響力。平臺(tái)電商與第三方品牌企業(yè)之間也可能存在著對(duì)于流量、關(guān)注度、影響力的競(jìng)爭(zhēng)。

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在"碰瓷"營(yíng)銷的場(chǎng)景下，盡管平臺(tái)電商與第三方品牌在所處行業(yè)、所提供產(chǎn)品與服務(wù)上不具有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在競(jìng)爭(zhēng)流量、關(guān)注度、影響力時(shí)，雙方將存在"競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系"。因此，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷行為受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制。

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平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷行為應(yīng)遵循《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的基本原則。該法第2條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。[20]如最高人民法院的公報(bào)案例[21]所述，"由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開放性和激烈性，必然導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為方式的多樣性和可變性，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法作為管制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的法律不可能對(duì)各種行為方式都作出具體化和預(yù)見性的規(guī)定。因此，在具體案件中，人民法院可以根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條第一款和第二款的一般規(guī)定對(duì)那些不屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二章列舉規(guī)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為予以調(diào)整，以保障市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。"

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從"商業(yè)道德"的角度看，根據(jù)最高人民法院的公報(bào)案例[22]對(duì)商業(yè)道德的認(rèn)定方法，"商業(yè)道德要按照特定商業(yè)領(lǐng)域中市場(chǎng)交易參與者即經(jīng)濟(jì)人的倫理標(biāo)準(zhǔn)來加以評(píng)判，……所體現(xiàn)的是一種商業(yè)倫理。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所要求的商業(yè)道德必須是公認(rèn)的商業(yè)道德，是指特定商業(yè)領(lǐng)域普遍認(rèn)知和接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，具有公認(rèn)性和一般性。不能僅從買方或者賣方的立場(chǎng)來判斷是否屬于公認(rèn)的商業(yè)道德?！瓚?yīng)當(dāng)根據(jù)特定商業(yè)領(lǐng)域和個(gè)案情形（如特定行業(yè)的一般實(shí)踐、行為后果、交易雙方的主觀狀態(tài)和交易相對(duì)人的自愿選擇等)具體分析確定。"

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(1) "特定行業(yè)的一般實(shí)踐"是指市場(chǎng)上其他經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度。從目前已經(jīng)發(fā)生的"碰瓷"營(yíng)銷事件來看，多數(shù)品牌商家都明確聲明反對(duì)"碰瓷"營(yíng)銷行為；小部分品牌商家雖未表達(dá)反對(duì)，但仍強(qiáng)調(diào)該等行為不得影響其品牌形象。其他經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度將是是衡量特定商業(yè)行為是否有違"商業(yè)道德"的重要參考因素。

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(2) "行為后果"是指"碰瓷"營(yíng)銷帶來的結(jié)果。"碰瓷"營(yíng)銷讓平臺(tái)電商獲得了流量、關(guān)注、人氣、口碑、商業(yè)機(jī)會(huì)等，但被"碰瓷"的品牌方卻因此受到影響。這種影響是全方位的，第三方品牌甚至可能因此遭受經(jīng)濟(jì)損失?？梢姡?碰瓷"營(yíng)銷是一種損人利己的商業(yè)行為，有違公認(rèn)的商業(yè)道德。

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(3)?"交易雙方的主觀狀態(tài)和交易相對(duì)人的自愿選擇"是指采取"碰瓷"營(yíng)銷的一方與被"碰瓷"營(yíng)銷的一方各自主觀上的態(tài)度。"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)由平臺(tái)電商單方組織開展，"碰瓷"的對(duì)象大多為高端品牌，且在受到第三方品牌反對(duì)后未終止活動(dòng)。可見，平臺(tái)電商主觀上積極地、有意地進(jìn)行"碰瓷"營(yíng)銷。相反，被"碰瓷"營(yíng)銷的第三方品牌主觀上是非自愿地、被迫地受到"碰瓷"營(yíng)銷。第三方品牌企業(yè)大多事先不知情，多數(shù)品牌企業(yè)知情后都會(huì)聲明活動(dòng)非經(jīng)授權(quán)，或要求終止活動(dòng)，僅極少數(shù)商家對(duì)此不敏感或選擇容忍該等行為。

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綜合上述因素，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷行為很可能會(huì)被認(rèn)定有違公認(rèn)的"商業(yè)道德"。

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《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章對(duì)"不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為"的列舉包括：市場(chǎng)混淆、商業(yè)賄賂、虛假宣傳、侵犯商業(yè)秘密、違規(guī)有獎(jiǎng)銷售、商業(yè)詆毀以及妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的正常運(yùn)行。

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其中，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條規(guī)定的"市場(chǎng)混淆"與"碰瓷"營(yíng)銷有一定的相關(guān)性。"市場(chǎng)混淆"是指通過擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡(jiǎn)稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁以及其他方式，足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的行為。[23]

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如上述討論，平臺(tái)電商與第三方品牌主要在流量、關(guān)注度、影響力方面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，與典型的同一市場(chǎng)、同一行業(yè)中直接具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者間的"市場(chǎng)混淆"有一定差異。對(duì)于僅在特定方面、特定場(chǎng)景下存在"競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系"的經(jīng)營(yíng)者之間的"市場(chǎng)混淆"，是否也將受到監(jiān)管和限制，有待法律進(jìn)一步明確。

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需要說明的是，有的平臺(tái)電商可能會(huì)通過《用戶服務(wù)協(xié)議》等方式，向消費(fèi)者具體明確活動(dòng)的性質(zhì)以及平臺(tái)與第三方品牌的關(guān)系。這樣的平臺(tái)電商至少已有意識(shí)地采取措施來避免"市場(chǎng)混淆"。但是，部分消費(fèi)者可能不會(huì)專門閱讀或留意這樣的聲明，且還有很多未參與活動(dòng)、未使用平臺(tái)的消費(fèi)者，他們僅注意到活動(dòng)宣傳中所呈現(xiàn)的平臺(tái)與第三方品牌的緊密關(guān)系。這些消費(fèi)者誤認(rèn)為平臺(tái)電商與第三方品牌企業(yè)存在特定聯(lián)系的可能依然存在。

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在現(xiàn)行法律體系下，"碰瓷"營(yíng)銷行為有違法律的原則性規(guī)定，然而法律對(duì)違反原則性規(guī)定卻沒有規(guī)定對(duì)應(yīng)的罰則。并且，在具體規(guī)定的實(shí)操適用上，不論是《廣告法》中"在廣告中使用他人名義或形象應(yīng)事先取得書面同意"的規(guī)定，還是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于"市場(chǎng)混淆"的規(guī)定，都存在解讀適用上的模棱兩可之處，有待進(jìn)一步明確。在具體實(shí)踐中，就本文中提到的其他"碰瓷"營(yíng)銷事件而言，終究是雷聲大、雨點(diǎn)小。監(jiān)管機(jī)關(guān)沒有干預(yù)或限制"碰瓷"營(yíng)銷行為，法院也未作出過"碰瓷"營(yíng)銷違反法律的判決。

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目前，對(duì)于平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷，從鼓勵(lì)電商新業(yè)態(tài)下的商業(yè)模式、商業(yè)行為發(fā)展創(chuàng)新的角度，原則上市場(chǎng)會(huì)對(duì)這種行為多加容忍。但同時(shí)也應(yīng)避免經(jīng)營(yíng)者肆意妄為，破壞市場(chǎng)秩序。正如最高院在相關(guān)判例[24]中提到，如競(jìng)爭(zhēng)行為雖然損害了其他競(jìng)爭(zhēng)者利益，但卻符合商業(yè)實(shí)際，促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，提升了行業(yè)效率，增加了消費(fèi)者福利，則應(yīng)傾向于認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)性；反之，則應(yīng)歸于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之列。

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短期來看，平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷活動(dòng)，盡管影響了被"碰瓷"營(yíng)銷的第三方品牌企業(yè)的權(quán)益，卻在購(gòu)物中給用戶帶來了樂趣與實(shí)惠。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，應(yīng)避免"碰瓷"營(yíng)銷行為對(duì)第三方品牌企業(yè)的權(quán)益的侵害不斷升級(jí)或蔓延。不論是某一經(jīng)營(yíng)者高頻次開展"碰瓷"營(yíng)銷，還是出現(xiàn)大量"碰瓷"營(yíng)銷行為的"效仿者"，都將破壞良好的市場(chǎng)秩序。

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綜上，從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》角度看，對(duì)于平臺(tái)電商的"碰瓷"營(yíng)銷行為，不排除存在少數(shù)被"碰瓷"營(yíng)銷的第三方品牌企業(yè)對(duì)此不敏感或選擇容忍。但是，被"碰瓷"營(yíng)銷一方的態(tài)度僅作為衡量"碰瓷"營(yíng)銷行為是否有違商業(yè)道德的要素之一。總體來看，"碰瓷"營(yíng)銷行為已經(jīng)或可能對(duì)市場(chǎng)上其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益造成損害，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)"碰瓷"營(yíng)銷行為持反對(duì)態(tài)度，該等行為的升級(jí)與蔓延將破壞良好市場(chǎng)秩序。因此，"碰瓷"營(yíng)銷行為有違商業(yè)道德，可能影響良好的市場(chǎng)秩序，與競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定相悖。

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[2]?《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，由全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)于1993年9月2日發(fā)布，2019年4月23日修正。

[3]《電子商務(wù)法》，由全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)于2018年8月31日發(fā)布，2019年1月1日生效。

[4]?參見百度百科，"團(tuán)購(gòu)"，https://baike.baidu.com/item/%E5%9B%A2%E8%B4%AD/335173?fr=aladdin 訪問時(shí)間：2020年12月8日。

[5]?MBA智庫(kù)·百科，"碰瓷營(yíng)銷"，https://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A2%B0%E7%93%B7%E8%90%A5%E9%94%80 訪問時(shí)間：2020年12月8日。

[6]?MBA智庫(kù)·百科，"搭便車問題"，https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%90%AD%E4%BE%BF%E8%BD%A6 訪問時(shí)間：2020年12月10日。

[7]?參見搜狐，https://www.sohu.com/a/422550840_99951575 訪問時(shí)間：2020年12月8日。

[8]?參見新浪財(cái)經(jīng)，"XXX：中國(guó)的可口可樂"，http://finance.sina.com.cn/china/20140322/091918583630.shtml 訪問時(shí)間：2020年12月8日。

[9]參見《廣告法》第2條。

[10]參見(2018)滬0112行初668號(hào)行政判決書。

[11]參見"江蘇晶瑞特環(huán)保新材料有限公司與江陰市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、江陰市人民政府行政復(fù)議案"，(2020)蘇02行終238號(hào)。該案中，江陰市市場(chǎng)監(jiān)管局因晶瑞特公司在其網(wǎng)站首頁中廣告具有讓廣告受眾產(chǎn)生誤解，排除競(jìng)爭(zhēng)可能性，對(duì)其作出了行政處罰，晶瑞特公司向江陰市政府請(qǐng)求了行政復(fù)議。因不服行政復(fù)議結(jié)果，晶瑞特公司提起了行政訴訟，法院兩審后認(rèn)定處罰決定，符合法律規(guī)定，并無不當(dāng)。

[12]參見《廣告法》第33條。

[13]參見《廣告法》第2條。

[14]參見"吳京與內(nèi)蒙古晗譜軒科技有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案"，(2019)京0491民初5235號(hào)。被告未經(jīng)許可擅自使用原告吳京的肖像和姓名對(duì)被告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，法院責(zé)令被告賠禮道歉并向原告吳京賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬元。

[15]?參見搜狐，https://www.sohu.com/a/203008460_407722 訪問時(shí)間：2020年11月25日。某公司未經(jīng)楊洋先生或其所屬經(jīng)紀(jì)公司的合法授權(quán)，在其網(wǎng)站及APP的醒目位置擅自使用含有楊洋先生肖像的圖片，以雙十一促銷為主題進(jìn)行宣傳推廣，楊洋的經(jīng)紀(jì)公司及蘇寧公司分別發(fā)布聲明，要求該公司予以澄清，及時(shí)改正并道歉。

[16]參見《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條。

[17]參見上海市楊浦區(qū)人民法院（2015）楊民三（知）初字第114號(hào)民事判決書及上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2016）滬73民終54號(hào)判決書。

[18]參見(2010)魯民三終字第5-2號(hào)判決。

[19]參見《電子商務(wù)法》第2條。

[20]參見《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條。

[21]參見最高人民法院民事裁定書，(2009)民申字第1065號(hào)，"山東省食品進(jìn)出口公司、山東山孚日水有限公司、山東山孚集團(tuán)有限公司訴青島圣克達(dá)誠(chéng)貿(mào)易有限公司、馬達(dá)慶不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛申請(qǐng)?jiān)賹彴?。

[22]同注21。

[23]參見《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條。

[24]參見(2017)鄂01民終4950號(hào)。法院關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)明知而擅自使用他人培養(yǎng)并獨(dú)家簽約的知名主播資源是否違反網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)公認(rèn)的商業(yè)道德的分析與認(rèn)定。

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