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作為常見(jiàn)的商業(yè)合作模式之一，忠誠(chéng)折扣被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。從表現(xiàn)形式來(lái)看，忠誠(chéng)折扣行為可以簡(jiǎn)單理解為商品銷售者通過(guò)設(shè)定一定的條件或門檻，向客戶提供折扣激勵(lì)，以吸引客戶增加購(gòu)買量的行為。由于折扣激勵(lì)將直接降低客戶購(gòu)買商品的單位價(jià)格，因此幾乎所有的折扣行為都在一定程度上帶有“忠誠(chéng)"特征，目的是在盡可能多地銷售商品的同時(shí)，增加客戶粘性、提高客戶的忠誠(chéng)度。

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那么，是否所有的忠誠(chéng)折扣行為都面臨反壟斷合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)呢？目前主要司法管轄區(qū)如歐盟、美國(guó)和中國(guó)的監(jiān)管規(guī)定中或未將“忠誠(chéng)折扣"作為獨(dú)立行為予以規(guī)制，或存在語(yǔ)焉不詳之處。盡管如此，實(shí)踐中不少執(zhí)法和司法案例立從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的角度，嘗試?yán)迩寰哂蟹锤?jìng)爭(zhēng)效果的忠誠(chéng)折扣行為的邊界。例如，歐盟普通法院在“英特爾案"中即對(duì)涉及反壟斷問(wèn)題的忠誠(chéng)折扣類型進(jìn)行了劃分。簡(jiǎn)要?dú)w納如下：

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純數(shù)量折扣（pure quantity-based rebates）是指僅以客戶購(gòu)買商品數(shù)量的某一確定數(shù)值作為閾值標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定折扣觸發(fā)條件，通常體現(xiàn)為增量折扣，即當(dāng)客戶購(gòu)買的商品數(shù)量達(dá)到閾值標(biāo)準(zhǔn)后，其額外購(gòu)買的商品可以享受折扣。由于純數(shù)量折扣的觸發(fā)條件并不與客戶的需求情況掛鉤，在市場(chǎng)波動(dòng)性的影響下，銷售企業(yè)難以通過(guò)純數(shù)量折扣準(zhǔn)確鎖定客戶的商品需求量，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效果。因此，通常認(rèn)為純數(shù)量折扣對(duì)客戶忠誠(chéng)度的增強(qiáng)效果較弱，具有的反壟斷法律風(fēng)險(xiǎn)較低。

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排他折扣（exclusivity rebates）是指以客戶購(gòu)買其全部或大部分需求量商品作為折扣觸發(fā)條件的折扣形式，這將限制客戶的采購(gòu)渠道，并可能導(dǎo)致獨(dú)家供應(yīng)的情況。排他折扣具有極強(qiáng)的增加客戶忠誠(chéng)度的效果，體現(xiàn)了銷售企業(yè)謀求排除、限制其他競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的意圖，具有較高的反壟斷法律風(fēng)險(xiǎn)。

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其他類折扣主要包括追溯性折扣（retroactive rebates）和需求份額折扣（share of need rebates）。追溯性折扣又稱“回滾折扣"，是指當(dāng)客戶購(gòu)買商品達(dá)到特定的條件（通常是特定數(shù)量或金額閾值）時(shí)，其可享受的折扣標(biāo)準(zhǔn)追溯適用于某一期間內(nèi)購(gòu)買的所有商品，而不限于增量部分。在追溯性折扣體系下，若客戶將部分購(gòu)買需求轉(zhuǎn)換至其他供應(yīng)商，通常其產(chǎn)生的追溯性折扣損失難以從其他供應(yīng)商處得到彌補(bǔ)；特別是在折扣分級(jí)體系越復(fù)雜、折扣力度越大的情形下，追溯性折扣對(duì)客戶的忠誠(chéng)誘導(dǎo)效應(yīng)越明顯，由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)者封鎖效果亦隨之增強(qiáng)。需求份額折扣是指以客戶購(gòu)買需求的份額比例設(shè)定折扣觸發(fā)閾值的折扣形式，即當(dāng)客戶購(gòu)買商品的數(shù)量達(dá)到其需求總量的特定比例時(shí)，方可享受相應(yīng)的折扣激勵(lì)。與追溯性折扣的競(jìng)爭(zhēng)損害邏輯類似，需求份額折扣設(shè)定的份額閾值越高、折扣力度越大，產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)損害越顯著。

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除了上述折扣類型外，按照定制化程度的差異，忠誠(chéng)折扣還可以分為基于客戶具體情況而制定的個(gè)性化折扣和適用于大部分客戶的標(biāo)準(zhǔn)化折扣兩種。相對(duì)而言，個(gè)性化折扣允許銷售企業(yè)將不同客戶的折扣閾值分別設(shè)定至難以轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的水平，因此更有可能產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效果；標(biāo)準(zhǔn)化折扣的忠誠(chéng)誘導(dǎo)效應(yīng)通常較弱，但若銷售企業(yè)設(shè)定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化折扣并分別適用于情況相似的客戶，則亦可能排除或限制競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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鑒于忠誠(chéng)折扣系企業(yè)對(duì)下游客戶做出的單方市場(chǎng)行為，并且其存在的潛在反競(jìng)爭(zhēng)影響與企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力密切相關(guān)，因此主要司法管轄區(qū)均主要將忠誠(chéng)折扣置于“濫用市場(chǎng)支配地位行為"的法律框架下進(jìn)行分析和認(rèn)定。我們理解，可以合理地認(rèn)為，具有市場(chǎng)支配地位應(yīng)是企業(yè)實(shí)施具有反競(jìng)爭(zhēng)效果的忠誠(chéng)折扣行為需滿足的前提條件。

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在成文規(guī)則有限的情況下，各主要司法管轄區(qū)在規(guī)制忠誠(chéng)折扣行為時(shí)，傾向于根據(jù)忠誠(chéng)折扣的具體實(shí)施情況分別類比適用既存的競(jìng)爭(zhēng)損害理論進(jìn)行分析定性，包括有關(guān)排他交易（exclusive dealing）、掠奪性定價(jià)（predatory pricing）、歧視性待遇（discriminatory practice）等典型濫用市場(chǎng)支配地位行為的競(jìng)爭(zhēng)損害理論。

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忠誠(chéng)折扣的設(shè)定初衷即為通過(guò)折扣激勵(lì)的方式誘導(dǎo)客戶盡可能多地采購(gòu)商品，這決定了忠誠(chéng)折扣的實(shí)施天然具有一定程度的排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖。本質(zhì)上，忠誠(chéng)折扣和排他交易均可能通過(guò)“需求杠桿"實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥。歐盟委員會(huì)在《適用歐共體條約第82條查處市場(chǎng)支配地位企業(yè)濫用性排他行為的執(zhí)法重點(diǎn)指南》（“《濫用行為指南》"）[2]中指出，在排他交易的分析語(yǔ)境下，下游客戶的商品購(gòu)買需求可以分為不可競(jìng)爭(zhēng)部分（non-contestable share）和可競(jìng)爭(zhēng)部分（contestable share）。不可競(jìng)爭(zhēng)部分是指基于商品品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等原因，下游客戶對(duì)市場(chǎng)支配地位企業(yè)的特定商品存在的剛性需求部分，而可競(jìng)爭(zhēng)部分則指下游客戶通?？勺杂赊D(zhuǎn)換其他供應(yīng)商采購(gòu)替代性商品的需求部分。排他交易的競(jìng)爭(zhēng)損害邏輯即在于市場(chǎng)支配地位企業(yè)與下游客戶達(dá)成排他交易安排，將其市場(chǎng)勢(shì)力傳導(dǎo)至客戶的可競(jìng)爭(zhēng)部分需求，從而擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在可競(jìng)爭(zhēng)部分與客戶進(jìn)行交易的空間，最終達(dá)到排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

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因此，當(dāng)市場(chǎng)支配地位企業(yè)所設(shè)置的忠誠(chéng)折扣規(guī)則能夠達(dá)到誘導(dǎo)客戶向其購(gòu)買全部或大部分需求商品的效果時(shí)，該等忠誠(chéng)折扣實(shí)質(zhì)上與排他交易安排所具有的潛在反競(jìng)爭(zhēng)效果無(wú)異，應(yīng)可適用排他交易相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)損害理論進(jìn)行分析定性。從執(zhí)法實(shí)踐的角度看，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局在2019年4月對(duì)某化工企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位案中，即采用排他交易的分析框架對(duì)該化工企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為進(jìn)行了分析，最終結(jié)合其他行為綜合認(rèn)定該化工企業(yè)實(shí)施了排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的限定交易行為。

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當(dāng)市場(chǎng)支配地位企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為最終導(dǎo)致其銷售特定商品的價(jià)格已低于成本時(shí)，該等忠誠(chéng)折扣符合排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的掠奪性定價(jià)的行為特征，從而可以適用掠奪性定價(jià)相關(guān)規(guī)則進(jìn)行分析定性。

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美國(guó)最高法院在1993年Brooke訴Brown Williamson案[3]中首次提出了以掠奪性定價(jià)分析框架認(rèn)定忠誠(chéng)折扣的反競(jìng)爭(zhēng)影響的“Brooke標(biāo)準(zhǔn)"。在該標(biāo)準(zhǔn)下，原告應(yīng)證明市場(chǎng)支配地位企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為導(dǎo)致特定商品的價(jià)格低于經(jīng)合理計(jì)算的成本，并且該企業(yè)具有“極大可能性（dangerous possibility）"在后期通過(guò)縮減產(chǎn)量、提高價(jià)格等方式收回其虧損的利潤(rùn)。

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在市場(chǎng)支配地位企業(yè)采取個(gè)性化折扣策略或需求份額折扣策略的情況下，不同的下游客戶向該企業(yè)采購(gòu)相同數(shù)量的商品可能面臨不同的交易價(jià)格，由此導(dǎo)致的歧視性待遇問(wèn)題可能進(jìn)一步對(duì)下游市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而可以適用歧視性待遇相關(guān)規(guī)則進(jìn)行分析定性。在歧視性待遇的規(guī)制框架下，不同的下游客戶應(yīng)在交易成本、規(guī)模和能力、信用狀況等方面具有相同的特征或條件。

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除了上述常見(jiàn)的單一產(chǎn)品折扣外，商業(yè)實(shí)踐中還存在“捆綁折扣（bundled rebates）"。捆綁折扣，又稱為“復(fù)合產(chǎn)品折扣"，是指企業(yè)在下游客戶同時(shí)購(gòu)買兩個(gè)或兩個(gè)以上不同產(chǎn)品時(shí)提供的忠誠(chéng)折扣；在適用捆綁折扣的情況下，下游客戶購(gòu)買的組合商品價(jià)格低于分別購(gòu)買單一商品的價(jià)格，具有忠誠(chéng)誘導(dǎo)性。從購(gòu)買端角度看，捆綁折扣的銷售形式與“搭售"相似，但不具有搭售行為的強(qiáng)制性。在歐盟和美國(guó)的規(guī)制框架下，捆綁折扣的實(shí)施最終可能呈現(xiàn)排他交易或掠奪性定價(jià)兩種情況，因此可以視情況適用排他交易或掠奪性定價(jià)相關(guān)的分析邏輯進(jìn)行定性。

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（1）歐盟實(shí)踐：從“本身違法"到“效果原則"

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在20世紀(jì)30年代歐洲秩序自由主義思潮的影響下，歐盟傳統(tǒng)上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)折扣行為采取了異乎尋常的激進(jìn)思路，認(rèn)為市場(chǎng)支配地位企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不相容，會(huì)不可避免地產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，因此應(yīng)推定其違反反壟斷法，無(wú)需考慮忠誠(chéng)折扣的實(shí)際效果如何。該等激進(jìn)認(rèn)定原則也反映在修訂前的《歐共體條約》[4]中，并為歐盟委員會(huì)長(zhǎng)期援引適用。

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隨著競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法的日趨成熟，歐盟委員會(huì)逐漸意識(shí)到適用本身違法原則的片面和局限，以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者福利保護(hù)失衡。在2008年12月發(fā)布的《濫用行為指南》中，歐盟委員會(huì)開(kāi)始探索適用效果原則對(duì)忠誠(chéng)折扣行為的反競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行分析，即在全面評(píng)估忠誠(chéng)折扣的實(shí)際影響、潛在損害和抗辯理由的基礎(chǔ)上，作出是否存在反競(jìng)爭(zhēng)封鎖效應(yīng)的判斷。

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歐盟的上述認(rèn)定思路轉(zhuǎn)變充分體現(xiàn)在了開(kāi)篇提及的英特爾案中。在2009年歐盟委員會(huì)作出的處罰決定中，歐盟委員會(huì)援引判例適用本身違法原則對(duì)該案進(jìn)行了認(rèn)定，并同時(shí)對(duì)英特爾實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為的反競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行了適當(dāng)?shù)暮侠矸治?，最終得出該等忠誠(chéng)折扣構(gòu)成一項(xiàng)濫用行為的結(jié)論。隨后英特爾向歐盟普通法院起訴，主張歐盟委員會(huì)在處罰決定中所作的合理分析存在引證錯(cuò)誤等情況，請(qǐng)求予以駁回。歐盟普通法院于2014年6月作出判決，認(rèn)定英特爾實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為在本質(zhì)上具有限制競(jìng)爭(zhēng)效果，無(wú)需進(jìn)行合理分析即可認(rèn)定處罰，并駁回了英特爾的請(qǐng)求。該案隨后進(jìn)一步上訴至歐洲法院，歐洲法院在2017年9月作出的判決中認(rèn)定歐盟委員會(huì)和歐盟普通法院適用本身違法原則錯(cuò)誤，撤銷該案判決并發(fā)回重審，并要求歐盟普通法院采用效果原則對(duì)涉案忠誠(chéng)折扣行為的反競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行全面分析。2022年1月26日，歐盟普通法院作出重審判決，在全面分析的基礎(chǔ)上認(rèn)定歐盟委員會(huì)在處罰決定中對(duì)英特爾忠誠(chéng)折扣行為所作的分析不完整，無(wú)法支持其得出該等忠誠(chéng)折扣具有或可能具有反競(jìng)爭(zhēng)效果的結(jié)論，因此判決駁回處罰決定，并撤銷對(duì)英特爾的巨額罰款。

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（2）美國(guó)實(shí)踐：監(jiān)管相對(duì)寬松

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與歐盟初期的激進(jìn)態(tài)度相反，美國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)素來(lái)對(duì)忠誠(chéng)折扣持有相對(duì)寬容的態(tài)度。從判例來(lái)看，美國(guó)法院在涉及忠誠(chéng)折扣的案件中傾向于認(rèn)為忠誠(chéng)折扣原則上具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果，若嚴(yán)格監(jiān)管可能導(dǎo)致消費(fèi)者福利損失。例如，在1994年維珍航空訴英國(guó)航空案[5]中，美國(guó)第二巡回上訴法院在判決中強(qiáng)調(diào)了忠誠(chéng)折扣的積極效應(yīng)，認(rèn)為航空公司以折扣形式獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶的行為將促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，只有當(dāng)忠誠(chéng)折扣導(dǎo)致掠奪性定價(jià)或有足夠證據(jù)證明對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生消極影響時(shí)，才可能產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效果。美國(guó)的監(jiān)管實(shí)踐亦充分表明其傾向于采用效果原則對(duì)忠誠(chéng)折扣進(jìn)行分析和認(rèn)定。

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（3）中國(guó)實(shí)踐：歐盟模式下的審慎合理分析

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在我國(guó)反壟斷法律框架下，忠誠(chéng)折扣并不屬于一類獨(dú)立的濫用市場(chǎng)支配地位行為，但這并不意味著忠誠(chéng)折扣行為在我國(guó)可以不受反壟斷法規(guī)制。例如，國(guó)家工商總局于2016年11月在某包裝材料企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位案中即首次對(duì)忠誠(chéng)折扣進(jìn)行了違法性認(rèn)定。在該案中，國(guó)家工商總局在認(rèn)可忠誠(chéng)折扣的積極效應(yīng)的前提下，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和模型對(duì)涉案企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)折扣行為的反競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和反競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行了分析和論述，最終認(rèn)定該等忠誠(chéng)折扣具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，并構(gòu)成《反壟斷法》項(xiàng)下的“其他濫用市場(chǎng)支配地位行為"。從國(guó)家工商總局的分析過(guò)程來(lái)看，其總體上采用的分析思路與歐盟如出一轍，體現(xiàn)了審慎的合理分析原則。

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（1）同等效率競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)試

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歐盟委員會(huì)在《濫用行為指南》中明確傾向于適用“同等效率競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)試（as-efficient-competitor test）"（AEC測(cè)試）對(duì)忠誠(chéng)折扣的反競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行評(píng)估。AEC測(cè)試，是指在分析忠誠(chéng)折扣行為時(shí)，應(yīng)首先假設(shè)一個(gè)與市場(chǎng)支配地位企業(yè)擁有同等效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨后估算該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)支配地位企業(yè)實(shí)施忠誠(chéng)折扣的情況下為了有效參與競(jìng)爭(zhēng)而必須設(shè)定的商品價(jià)格，再將該等商品價(jià)格與適當(dāng)確定的市場(chǎng)支配地位企業(yè)的成本基準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，從而評(píng)估該等同等效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否可能因忠誠(chéng)折扣而被排擠出相關(guān)市場(chǎng)。

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AEC測(cè)試的邏輯在于，在市場(chǎng)支配地位企業(yè)通過(guò)實(shí)施忠誠(chéng)折扣行為試圖將其交易機(jī)會(huì)從下游客戶商品購(gòu)買需求中的不可競(jìng)爭(zhēng)部分延伸至可競(jìng)爭(zhēng)部分時(shí)，同等效率競(jìng)爭(zhēng)者為了有效參與競(jìng)爭(zhēng)不得不在定價(jià)時(shí)考慮彌補(bǔ)客戶因放棄可競(jìng)爭(zhēng)部分的折扣激勵(lì)而產(chǎn)生的損失，從而導(dǎo)致同等效率競(jìng)爭(zhēng)者不得不制定更低的價(jià)格（“有效價(jià)格"）。若該等有效價(jià)格高于市場(chǎng)支配地位企業(yè)的長(zhǎng)期平均增量成本[6]，則同等效率競(jìng)爭(zhēng)者仍然有利可圖，忠誠(chéng)折扣的反競(jìng)爭(zhēng)效果有限；若該等有效價(jià)格低于市場(chǎng)支配地位企業(yè)的平均可避免成本[7]，則可推定市場(chǎng)支配地位企業(yè)的忠誠(chéng)折扣行為能夠有效地封鎖同等效率競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)；若該等有效價(jià)格介于市場(chǎng)支配地位企業(yè)的長(zhǎng)期平均增量成本與平均可避免成本之間，則應(yīng)進(jìn)一步考慮其他影響因素及效率因素。

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從執(zhí)法實(shí)踐來(lái)看，歐盟委員會(huì)在涉及忠誠(chéng)折扣的調(diào)查案件中普遍采用AEC測(cè)試進(jìn)行分析。在英特爾案中，英特爾的上訴理由之一即為歐盟委員會(huì)在處罰決定中進(jìn)行的AEC測(cè)試存在引證錯(cuò)誤，如其引用了錯(cuò)誤計(jì)算的可競(jìng)爭(zhēng)部分份額；在上訴審中，歐洲法院也明確表示，AEC測(cè)試在評(píng)估忠誠(chéng)折扣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有封鎖效應(yīng)時(shí)至關(guān)重要。此外，在上文提及的某包裝材料企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位案中，國(guó)家工商總局也同樣采用了類似的AEC測(cè)試對(duì)涉案企業(yè)的忠誠(chéng)折扣行為進(jìn)行了分析。

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（2）價(jià)格成本測(cè)試

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價(jià)格成本測(cè)試主要適用于可能導(dǎo)致掠奪性定價(jià)的忠誠(chéng)折扣安排，其測(cè)試邏輯與上述AEC測(cè)試中包含的有效價(jià)格-成本基準(zhǔn)比較具有相似性。具體而言，若市場(chǎng)支配地位企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)折扣安排導(dǎo)致商品銷售定價(jià)低于其平均可變成本，則該等忠誠(chéng)折扣安排具有掠奪性，可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。

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