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在廣告法視角下探討法律責(zé)任承擔(dān)，首先應(yīng)當(dāng)明確各主體在廣告短片制作及商業(yè)廣告活動中的法律身份，不同主體的行為規(guī)范及所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任各有不同。

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在主體類型上，《中華人民共和國廣告法》（下稱“《廣告法》"）第二條將進(jìn)行商業(yè)廣告活動的主體分為四種，第一種即廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的主體；第二種即廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的主體；第三種即廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的主體；第四種即廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的主體。

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在責(zé)任承擔(dān)上，《廣告法》主要要求廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)；要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對受委托設(shè)計(jì)、制作、代理的廣告具體內(nèi)容是否存在虛假或欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者情況負(fù)責(zé)；要求廣告主或廣告經(jīng)營者使用他人名義或形象前應(yīng)事先取得同意；要求廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明；在關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)等方面的虛假廣告情形下，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。關(guān)于廣告因侵害第三方權(quán)利而引起的法律責(zé)任承擔(dān)上，《廣告法》第六十八條明確規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定侵犯他人合法民事權(quán)益的，依法承當(dāng)民事責(zé)任。該條并未對廣告代言人作出擔(dān)責(zé)要求。

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一般情況下，品牌方系廣告主與廣告發(fā)布者、廣告制作公司系廣告經(jīng)營者，而參與拍攝制作的明星是否屬于廣告代言人有待商榷。在不直接明確品牌代言人身份的多數(shù)廣告短片中，有關(guān)明星雖然在廣告視頻中出現(xiàn)，但更多系作為廣告短片的演員，吸引公眾關(guān)注，但并未直接對品牌進(jìn)行任何形式的“推薦"或者“證明"，因此是否符合《廣告法》第二條中廣告代言人定義具有一定值得商榷的空間。但是，即便明星屬于廣告法意義上的廣告代言人，由于廣告代言人僅在相關(guān)廣告屬于造成消費(fèi)者損害的虛假廣告情況下才會涉及民事或行政責(zé)任承擔(dān)，且廣告短片本身因文案抄襲涉及對第三人知識產(chǎn)權(quán)侵犯情況下，廣告法已明確規(guī)定擔(dān)責(zé)主體僅限于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三種，因此明星作為代言人在廣告法層面一般不需承擔(dān)文案抄襲的著作權(quán)侵權(quán)法律責(zé)任。

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但值得注意的是，廣告代言人也可能同時(shí)作為廣告發(fā)布者，承擔(dān)廣告發(fā)布者義務(wù)。根據(jù)各地市監(jiān)局針對廣告代言人合法代言發(fā)布的規(guī)范看，廣告代言人“以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明"的內(nèi)涵被不斷區(qū)分細(xì)化。例如在2022年2月7日上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》（以下簡稱“《指引》"）中，對于品牌方委托制作的廣告短片系由明星通過其自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發(fā)布的情形，《指引》認(rèn)為該種情況下廣告代言人同時(shí)構(gòu)成該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。而作為廣告發(fā)布者，其則應(yīng)當(dāng)就廣告文案侵害第三方著作權(quán)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。有鑒于此，對于以自建網(wǎng)站或個(gè)人賬戶發(fā)布的廣告內(nèi)容，明星應(yīng)保持更高的審慎注意義務(wù)，避免侵權(quán)，即便是品牌方或制作單位提供并背書的成片或文案，仍應(yīng)謹(jǐn)慎核查，謹(jǐn)防之前環(huán)節(jié)審核不嚴(yán)造成的無意侵權(quán)與名譽(yù)損失。

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在著作權(quán)法視角下探討法律責(zé)任承擔(dān)，首先需從作品性質(zhì)入手，從相關(guān)行為表現(xiàn)分析其在著作權(quán)法中應(yīng)為哪一項(xiàng)專有權(quán)利控制，才能準(zhǔn)確確定是否需要承擔(dān)責(zé)任以及承擔(dān)責(zé)任的主體。

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經(jīng)過專門設(shè)計(jì)的品牌廣告短片，絕大多數(shù)情況下屬于現(xiàn)行《中華人民共和國著作權(quán)法》（下稱“《著作權(quán)法》"）第三條第（六）項(xiàng)規(guī)定的視聽作品類型，而按照舊《著作權(quán)法》的規(guī)定，則更接近于類似電影方法創(chuàng)作的作品（下稱“類電作品"）。2020年我國《著作權(quán)法》修改時(shí)，不僅將“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品"改為“視聽作品"，還對視聽作品的著作權(quán)歸屬進(jìn)行了分類規(guī)定。根據(jù)現(xiàn)行新《著作權(quán)法》的規(guī)定，視聽作品又分為電影作品、電視劇作品和其他視聽作品，對于前兩者，其著作權(quán)由制作者享有，對于其他視聽作品其著作權(quán)則由當(dāng)事人約定。由此產(chǎn)生的問題是，區(qū)分視聽作品的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則不甚明確，尤其在當(dāng)前視聽作品制作技術(shù)發(fā)達(dá)、傳播渠道多樣的新媒體時(shí)代，并未也較難形成一個(gè)既符合法理又不違反常識的統(tǒng)一區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。但根據(jù)司法實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，一般情況下，視聽作品的著作權(quán)在沒有具體約定情況下，均系制作者享有。由于多數(shù)情況下廣告短片系廣告公司基于品牌方委托創(chuàng)作的作品，幾乎所有的委托創(chuàng)作品牌方均會要求享有廣告短片的著作權(quán)。因此，品牌方使用他人文案委托制作廣告短視頻的行為實(shí)質(zhì)上是視聽作品的創(chuàng)作行為。

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關(guān)于品牌方使用他人文案創(chuàng)作視聽作品的行為性質(zhì)，如果有關(guān)行為并非是使用攝像機(jī)將文案的文字展現(xiàn)攝入鏡頭（該行為系單純復(fù)制行為，受復(fù)制權(quán)控制），而是以明星娓娓道來的敘事方式將文字腳本完全吸收進(jìn)短片中以視聽方式展現(xiàn)，則筆者認(rèn)為，制作者實(shí)施的是我國《著作權(quán)法》所規(guī)定的攝制行為而非復(fù)制行為。而當(dāng)品牌方將該廣告短片置于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺中發(fā)布傳播、供網(wǎng)絡(luò)用戶獲取時(shí)，則屬信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制范圍。

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上述情況下，參演明星本身其實(shí)類似于電影作品中的演員，負(fù)責(zé)按照既定腳本進(jìn)行表演。當(dāng)然，此種日常語境下的所謂“表演"并非著作權(quán)法意義上的表演。著作權(quán)法意義上的表演一般指表演權(quán)所控制的兩類行為，包括1）由演員對作品向現(xiàn)場公眾進(jìn)行的現(xiàn)場表演，即現(xiàn)場的“活表演"；2）將對作品的表演以各種機(jī)械設(shè)備向現(xiàn)場公眾進(jìn)行播放的“機(jī)械表演"，最典型的即在飯店、超市等營業(yè)場所內(nèi)使用CD、收音機(jī)播放背景音樂的情形。對于電影作品或類電作品來說，作為工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，其獨(dú)立于早期表演所對應(yīng)的舞臺劇、戲曲等形式的作品類型，筆者認(rèn)為是不能用《著作權(quán)法》項(xiàng)下的“表演"來進(jìn)行限定的，即對于電影作品或類電作品本身只能進(jìn)行放映而非表演，進(jìn)而對于電影作品或類電作品中的明星演員來說，其對電影中文字腳本、故事大綱等內(nèi)容的所謂“表演"行為，不具有公開性，并非著作權(quán)法意義上的公開現(xiàn)場表演，也更不可能構(gòu)成機(jī)械表演。因此，參演明星在執(zhí)行制作者廣告視頻拍攝時(shí)做出的“表演"活動僅僅是影視行業(yè)的措辭，而非著作權(quán)法意義上的表演行為。

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而當(dāng)作為視聽作品的廣告短視頻中的內(nèi)容要素例如劇本、音樂、文案等侵害他人知識產(chǎn)權(quán)時(shí)，相關(guān)直接責(zé)任主體按照我國《著作權(quán)》法的有關(guān)規(guī)定為有關(guān)作品的創(chuàng)作者（制片人），除非參演明星明知文案腳本侵權(quán)而故意實(shí)施的情況下，才可能涉及共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的問題，否則作為“演員"一般不應(yīng)為參演視聽作品本身的著作權(quán)侵權(quán)承擔(dān)法律責(zé)任。并且根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況看，廣告短片涉嫌侵權(quán)將直接影響參演明星的口碑及社會名譽(yù)，因此基本不存在此種明知侵權(quán)而為之的可能性。

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在合同法視角下探討法律責(zé)任承擔(dān)，一般應(yīng)首先按照合同雙方約定來確定法律責(zé)任的承擔(dān)，在未約定或約定不明時(shí)再考慮進(jìn)一步協(xié)商或依據(jù)我國《民法典》有關(guān)規(guī)定對合同漏洞進(jìn)行填補(bǔ)。

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一般來說，知名度越高、口碑越好、公眾社會形象越積極正面的明星藝人，在此類知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的危機(jī)公關(guān)事件中所受的不利影響越大，作為品牌形象的代表主體，很容易因?yàn)楣娛煜こ潭雀叨蔀楣娫u論的直接針對對象。因此，在涉及知名演員藝人出鏡的演出合同當(dāng)中，很多情況下都會約定同時(shí)制約合同簽訂雙方的“雙向行為道德條款"。一方面，品牌方要求演員藝人在拍攝期及影片的整個(gè)宣發(fā)期內(nèi)，不得實(shí)施損害品牌形象的行為，如果演員藝人因?yàn)榉缸铩⑽镜炔划?dāng)行為或不當(dāng)言論，導(dǎo)致公眾對其評價(jià)嚴(yán)重降低或存在嚴(yán)重降低的可能性，則品牌方有權(quán)單方解除合同，并有權(quán)要求明星藝人承擔(dān)支付高額賠償?shù)冗`約責(zé)任。而另一方面，演員藝人也會對等要求品牌方在相同期間不得作出損害或有可能損害演員藝人社會形象、降低其社會評價(jià)的行為，例如不得發(fā)表政治不正確的言論、投資或支持地區(qū)獨(dú)立、辱華等相關(guān)主題的影視劇拍攝、產(chǎn)品推廣活動等。如果因此對演員藝人形象造成貶損，演員藝人將有權(quán)單方解除合同，并依據(jù)合同要求品牌方支付高額賠償。

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因此，在涉及廣告短片侵權(quán)的事件中，雖然輿論評論有時(shí)候會部分指向參演明星，但品牌方邀請參與廣告短片拍攝的明星一般不但不會就廣告短片侵害第三方著作權(quán)行為對外承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，反而可能有權(quán)依據(jù)其與品牌方之間的演出合同或品牌形象宣傳合同要求品牌方賠償其相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失。

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目前，有關(guān)事件已經(jīng)基本平息，但留給我們的思考不應(yīng)就此結(jié)束。自媒體、社交媒體的產(chǎn)生與發(fā)展拓展了明星藝人與品牌的商業(yè)合作模式，除了通過傳統(tǒng)廣告代言外，參與宣傳片拍攝、參與直播、配合影視劇集廣告植入、發(fā)布品牌產(chǎn)品使用心得或照片、發(fā)布街拍照片等成為了新的品牌合作方式。該種情況下，由品牌方直接提供宣傳圖例、文案介紹或者成片的場景會越來越多，相應(yīng)地，因發(fā)布相關(guān)內(nèi)容而侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的行為也會更加頻繁地發(fā)生。對于品牌方而言應(yīng)嚴(yán)格履行合規(guī)責(zé)任，而對于明星藝人而言，更應(yīng)時(shí)刻保持謹(jǐn)慎，就品牌方提供的腳本、文案、圖片等正版化在協(xié)議中做出明確約定，以預(yù)防甚至盡力杜絕有關(guān)輿論危機(jī)的發(fā)生。