化妝品廣告虛假宣傳的監(jiān)管體系

一直以來(lái)，《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)為化妝品廣告監(jiān)管提供了依據(jù)。2021年1月1日起正式生效的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(“《條例》")全面替代了1989年《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，為包括化妝品廣告在內(nèi)的化妝品監(jiān)管提供了行政法規(guī)層面的指引?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》再次重申了虛假?gòu)V告的定義，并規(guī)定違反本條例的化妝品廣告依照《廣告法》給予處罰。

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目前，我國(guó)關(guān)于化妝品虛假?gòu)V告監(jiān)管的法律法規(guī)及法律責(zé)任主要包括：

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雖然上述規(guī)定根據(jù)立法目的和背景的不同在表述上存在一定差異，但總體上基于《廣告法》的定義，“虛假?gòu)V告"被認(rèn)定為“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者"的商業(yè)宣傳行為。《廣告法》進(jìn)一步列舉了虛假?gòu)V告的4種情形，并通過(guò)兜底條款將其他符合條件的情形也納入虛假?gòu)V告監(jiān)管范疇。

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關(guān)于“虛假"或“引人誤解"的適用情形，《最高人民法院關(guān)于適用<反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法>若干問(wèn)題的解釋》第16條和17條作了列舉和區(qū)分，將“虛假的商業(yè)宣傳"解釋為經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)宣傳過(guò)程中，提供不真實(shí)的商品相關(guān)信息，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的行為；而“引人誤解的商業(yè)宣傳"解釋為（1）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比；（2）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳；（3）使用歧義性語(yǔ)言進(jìn)行商業(yè)宣傳等足以引人誤解，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的行為，且“引人誤解"應(yīng)結(jié)合日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素予以綜合判定。

化妝品虛假?gòu)V告的常見情形

基于化妝品的產(chǎn)品特性，實(shí)踐中較為常見的“化妝品虛假?gòu)V告"的情形包括：

近年來(lái)，不少化妝品品牌為追求宣傳效果并吸引更多的“成分黨"，罔顧其產(chǎn)品的實(shí)際情況，著重宣傳產(chǎn)品中含有一些熱門的成分及含量。

1、宣傳實(shí)際不含有的成分

上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局（“市監(jiān)局"）在對(duì)某化妝品公司立案調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其銷售的化妝品在“成分和功效"版塊使用宣傳用語(yǔ)：“使用了RPF抗氧化復(fù)合物專利號(hào)：EP1651183B1綠茶、綠咖啡豆、紅石榴、當(dāng)歸、苦橙皮"，而實(shí)物標(biāo)簽標(biāo)注中卻不含有宣傳語(yǔ)中的“紅石榴"成分。宣傳中的“紅石榴"實(shí)際為該專利“RPF抗氧化復(fù)合物"的來(lái)源之一，并非實(shí)際含有的成分。市監(jiān)局根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款的規(guī)定處以罰款40萬(wàn)元。[1]

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宣傳“純植物"也是典型情形之一，上海市金山區(qū)市監(jiān)局曾認(rèn)定，實(shí)際不含有天然成分而宣傳產(chǎn)品包含“純植物"等內(nèi)容，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為。[2]

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此外，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局指出“干細(xì)胞化妝品"實(shí)際上屬于偽概念，一些商家宣稱化妝品中含有“植物干細(xì)胞"，易使得消費(fèi)者誤解認(rèn)為植物分生組織對(duì)人的細(xì)胞具有分化作用。因此，化妝品標(biāo)簽禁止宣稱含有“干細(xì)胞"，否則構(gòu)成“虛假或者引人誤解的內(nèi)容"。[3]

2、通過(guò)產(chǎn)品名稱暗示含有相關(guān)成分但與實(shí)際情況不符

某公司在其產(chǎn)品“金銀花中草藥牙膏"包裝盒及軟管標(biāo)有“含清熱去火的金銀花、野菊花、魚腥草"字樣，但經(jīng)調(diào)查，該產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加該等成分。因此，廣州市白云區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定該行為屬于誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的情形，已構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為。[4]

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化妝品產(chǎn)品中文名稱一般由商標(biāo)名、通用名和屬性名三部分組成?！痘瘖y品標(biāo)簽管理辦法》第八條對(duì)于化妝品產(chǎn)品名稱做出了進(jìn)一步細(xì)化，明確“以暗示含有某類原料的用語(yǔ)作為商標(biāo)名，產(chǎn)品配方中含有該類原料的，應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面對(duì)其使用目的進(jìn)行說(shuō)明；產(chǎn)品配方不含有該類原料的，應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面明確標(biāo)注產(chǎn)品不含該類原料，相關(guān)用語(yǔ)僅作商標(biāo)名使用。"此外，就商標(biāo)名、通用名或者屬性名組合使用時(shí)可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生歧義的，企業(yè)應(yīng)注意在銷售包裝可視面予以解釋說(shuō)明。

3、概念性添加成分

除了直接或暗示宣傳虛假成分，采用“概念性添加成分"廣告也是不少化妝品公司的常用手段。所謂“概念性添加成分"是指化妝品企業(yè)宣稱其產(chǎn)品中具有某種功效性原料，但事實(shí)上該等原料的實(shí)際含量非常低，并不具有相應(yīng)的成分功效。

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針對(duì)此類現(xiàn)象，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十二條予以明確“化妝品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面標(biāo)注化妝品全部成分的原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱，以‘成分’作為引導(dǎo)語(yǔ)引出，并按照各成分在產(chǎn)品配方中含量的降序列出。化妝品配方中存在含量不超過(guò)0.1%（w/w）的成分的，所有不超過(guò)0.1%（w/w）的成分應(yīng)當(dāng)以‘其他微量成分’作為引導(dǎo)語(yǔ)引出另行標(biāo)注，可以不按照成分含量的降序列出。"

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因此，此類“概念性添加"的“擦邊球"行為已得到監(jiān)管部門的高度重視，化妝品企業(yè)應(yīng)對(duì)此予以特別注意。

功效往往是化妝品最為直觀也最為有效的宣傳賣點(diǎn)，不少商家為追求宣傳效果而忽略了廣告內(nèi)容與實(shí)際情況的一致性，或直接鋌而走險(xiǎn)虛構(gòu)化妝品的功效。

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我國(guó)對(duì)于化妝品實(shí)行分類管理，分為特殊化妝品和普通化妝品。對(duì)用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的特殊化妝品實(shí)行注冊(cè)管理，對(duì)普通化妝品（特殊化妝品之外）實(shí)行備案管理，并由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門制定、公布分類規(guī)則和分類目錄。

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2021年生效的《條例》刪減了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中包含的育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭等五類原特殊用途化妝品，并就此設(shè)置了5年的過(guò)渡期（至2025年12月31日止）。過(guò)渡期內(nèi)，已注冊(cè)的該等五類原特殊用途化妝品可以繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售至過(guò)渡期滿。

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實(shí)踐中，宣稱虛假功效較為典型的情形有企業(yè)將非特殊化妝品產(chǎn)品宣稱具有特殊功效，宣稱化妝品具有醫(yī)療作用，以及在企業(yè)無(wú)法提供相應(yīng)功效證明文件情形下，仍然虛假宣傳[5]等情形。

1、普通化妝品宣稱具有特殊功效

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，發(fā)布特殊用途化妝品廣告，或者在化妝品廣告中宣傳特殊用途的，應(yīng)當(dāng)提供國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的特殊化妝品注冊(cè)證書。普通化妝品宣稱“美白"“淡斑"“防曬"“燙發(fā)"“染發(fā)"“防脫發(fā)"或宣稱新功效的，實(shí)際上超出了化妝品備案的功效用途，屬于宣稱虛假功效的行為。

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北京市西城區(qū)市監(jiān)局曾因某APP在商品廣告中違規(guī)宣稱特殊化妝品功效而對(duì)其罰款80萬(wàn)元。此案中，該APP發(fā)布一款名為“茶樹洗護(hù)套裝"的商品詳情頁(yè)中載明“修復(fù)受損發(fā)絲 減少脫發(fā)"等字樣，其中“減少脫發(fā)"為特殊用途化妝品功效。然而，經(jīng)查詢國(guó)藥監(jiān)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)該款商品為進(jìn)口非特殊用途化妝品。因此，市監(jiān)局認(rèn)定當(dāng)事人的行為構(gòu)成非特殊用途化妝品宣稱具有特殊功效的違法行為。[6]

2、宣稱化妝品具有醫(yī)療作用

《條例》明確規(guī)定，化妝品不得宣稱具有醫(yī)療作用，無(wú)論明示或暗示，亦不得在標(biāo)簽標(biāo)注具有醫(yī)療作用?！痘瘖y品標(biāo)簽管理辦法》明令禁止化妝品標(biāo)簽標(biāo)注或宣稱以下內(nèi)容：(1) 使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、醫(yī)學(xué)名人的姓名、描述醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)或者已經(jīng)批準(zhǔn)的藥品名；(2) 利用商標(biāo)、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語(yǔ)拼音、數(shù)字、符號(hào)等方式明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。

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《化妝品命名指南》中進(jìn)一步明確明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)，如抗菌；抑菌；除菌；滅菌；防菌；消炎；抗炎；活血；解毒；抗敏；防敏；脫敏；斑立凈；無(wú)斑；祛疤；生發(fā)；毛發(fā)再生；止脫；減肥；溶脂；吸脂；瘦身；瘦臉；瘦腿等。

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實(shí)踐中不少企業(yè)因在其化妝品廣告中使用了相應(yīng)明示或暗示醫(yī)療作用的用語(yǔ)而被執(zhí)法部門處罰。上海市閔行區(qū)市監(jiān)局于2022年2月查處了某企業(yè)店鋪內(nèi)精油和消毒液產(chǎn)品宣傳中使用“抗菌消炎"的違法行為，并認(rèn)定抗菌、消炎屬于化妝品中明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)。[7]

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我們注意到，《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》26類功效宣稱分類目錄中包含了祛痘、修護(hù)、抗皺、緊致等功效類別，即若化妝產(chǎn)品經(jīng)功效評(píng)價(jià)確實(shí)具有該等功效的，可在功效釋義范圍內(nèi)進(jìn)行宣稱，但應(yīng)注意區(qū)分調(diào)節(jié)激素影響的、殺（抗、抑、防）菌的和消炎的產(chǎn)品，以及用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位的產(chǎn)品均不屬于化妝品，企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)注重對(duì)此類產(chǎn)品的區(qū)分。

除了成分和功效這兩類宣傳策略，部分化妝品牌還會(huì)通過(guò)編撰并加入數(shù)據(jù)以增加其廣告的可信度和專業(yè)度，但往往由于無(wú)法提供有效的數(shù)據(jù)證明資料而面臨被執(zhí)法部門查處的風(fēng)險(xiǎn)。

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某知名化妝品牌就因該等事由被上海市靜安區(qū)市監(jiān)局處罰，多項(xiàng)違法行為共計(jì)罰款40萬(wàn)元。當(dāng)事人因無(wú)法提供其銷售的精華液化妝品具備其宣稱的“4 weeks改善痘印"“12 weeks提升肌膚自愈力"功效的相關(guān)依據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，而被認(rèn)定構(gòu)成對(duì)商品作引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為。[8]

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廣州市白云區(qū)市監(jiān)局也曾查處某品牌精華液產(chǎn)品虛假?gòu)V告違法行為。當(dāng)事人在其廣告宣傳時(shí)使用了“喚醒緊致彈潤(rùn)7天逆轉(zhuǎn)肌齡"“8秒滲透1滴換膚"“5%高濃度玻尿酸原液"“72小時(shí)天然保濕因子"等廣告宣傳表述。雖然當(dāng)事人產(chǎn)品配方中含有“透明質(zhì)酸鈉"成分且類別屬于祛斑類產(chǎn)品，但上述廣告用語(yǔ)中的“5%"“7天"“8秒"“1滴"“72小時(shí)"等數(shù)據(jù)均是自行編撰，無(wú)法提供有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及相關(guān)科研資料證實(shí)，市監(jiān)局因此對(duì)該店鋪處以罰款15萬(wàn)元。[9]

除了上述常見的違法情形，若存在合作關(guān)系等其他品牌與產(chǎn)品相關(guān)信息的不實(shí)廣告宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，亦可能遭到消費(fèi)者的舉報(bào)或觸發(fā)行政執(zhí)法部門的監(jiān)管和處罰。

1、虛構(gòu)品牌合作關(guān)系

某廣州公司因在其官網(wǎng)、微信公眾號(hào)及宣傳片中多處發(fā)布“是中國(guó)境內(nèi)唯一一個(gè)與全球頂級(jí)原料商奇華頓達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)"“與華夏航空于廣州肌后總部舉辦‘包機(jī)霸屏廣告計(jì)劃’戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系"等構(gòu)成品牌合作關(guān)系造假或引人誤解的行為，被海珠區(qū)市監(jiān)局處以20萬(wàn)的罰款。[11]

2、虛構(gòu)生產(chǎn)規(guī)模及品牌知名度

上海市金山區(qū)市監(jiān)局曾查處一起虛構(gòu)品牌生產(chǎn)規(guī)模及知名度的案例，其中當(dāng)事人宣傳其“根據(jù)GMPC標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房…公司先后推出了‘蘭黛麗莎’‘卡希妮’等多個(gè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)"。但實(shí)際上，當(dāng)事人并未建立生產(chǎn)廠房，也未推出自主品牌，廣告發(fā)布的內(nèi)容與實(shí)際情況不符，構(gòu)成《廣告法》下的虛假?gòu)V告。[12]

企業(yè)合規(guī)建議

隨著《條例》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品標(biāo)簽管理辦法》等化妝品監(jiān)管規(guī)章的陸續(xù)頒布和實(shí)施，化妝品廣告監(jiān)管呈現(xiàn)出更為細(xì)化和嚴(yán)格的態(tài)勢(shì)?；瘖y品品牌方、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者應(yīng)注意做好廣告宣傳內(nèi)容的合規(guī)性審查，并在被執(zhí)法部門查處時(shí)做好應(yīng)對(duì)預(yù)案，避免因心存僥幸或疏忽大意招致消費(fèi)者投訴、舉報(bào)以至于執(zhí)法部門的行政處罰，進(jìn)而對(duì)于品牌聲譽(yù)造成重大不利影響。

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企業(yè)應(yīng)對(duì)其各個(gè)平臺(tái)（包括但不限于官網(wǎng)、公眾號(hào)、展板、宣傳冊(cè)）擬發(fā)布的廣告用語(yǔ)進(jìn)行斟酌和審查，避免發(fā)布含有典型的或有較高風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成虛假或者引人誤解宣傳內(nèi)容的廣告用語(yǔ)，且應(yīng)動(dòng)態(tài)跟蹤化妝品行業(yè)監(jiān)管新規(guī)并及時(shí)做好應(yīng)對(duì)措施。

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在廣告宣傳發(fā)布后，企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品推廣效果的同時(shí)，應(yīng)注意是否存在關(guān)于廣告用語(yǔ)不當(dāng)?shù)呢?fù)面性評(píng)價(jià)或投訴，有針對(duì)性地開展自查自糾，有效避免涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告的廣告瀏覽量及傳播影響面的擴(kuò)大。若確已引發(fā)執(zhí)法機(jī)關(guān)的調(diào)查或立案查處，企業(yè)應(yīng)與專業(yè)合規(guī)律師配合，積極做好與監(jiān)管部門的溝通與說(shuō)明工作，以盡可能地為企業(yè)爭(zhēng)取有利的處理結(jié)果。