虛假宣傳見于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的第八條：經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

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虛假宣傳行為的構(gòu)成要件，最高人民法院在2009年黃金假日訴某在線票務(wù)服務(wù)公司機(jī)票預(yù)訂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案[1]的判決中明確為三點(diǎn)：（1）經(jīng)營(yíng)者之間具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，（2）有關(guān)宣傳內(nèi)容足以造成相關(guān)公眾誤解，（3）對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成了直接損害。

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自此，虛假宣傳構(gòu)成要件在司法實(shí)踐中出現(xiàn)了一系列分歧，并集中于上述第（3）點(diǎn)直接損害的認(rèn)定。由于侵權(quán)責(zé)任法對(duì)于侵權(quán)行為認(rèn)定的構(gòu)成要件，也僅要求“損害"結(jié)果，無(wú)法為“直接損害"提供依據(jù)和參考，而最高院也未在該案中對(duì)“直接損害"的內(nèi)涵充分釋明，故各地法院的實(shí)踐和觀點(diǎn)差異較大。

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問題的根源或在于，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的公法性質(zhì)，使其規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的損害，并不限于特定對(duì)象，而包含了對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)秩序"、“消費(fèi)者利益"等公益的損害。因此，當(dāng)虛假宣傳行為未針對(duì)特定的經(jīng)營(yíng)者（“泛主體"）而被訴，其是否因不存在對(duì)原告的“直接損害"而無(wú)法得到司法支持？若“直接損害"要件是為避免濫訴發(fā)生，那是否是以犧牲了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的公益性作為代價(jià)？

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2022年3月20日，最高院發(fā)布的新反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋（“新反法司法解釋"）正式施行，增設(shè)了第十八條：當(dāng)事人主張經(jīng)營(yíng)者違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條第一款的規(guī)定并請(qǐng)求賠償損失的，應(yīng)當(dāng)舉證證明其因虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為受到損失。

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新反法司法解釋的出臺(tái)，引發(fā)了新問題。第十八條的“損失"證明要件是否對(duì)應(yīng)為司法案例中的“直接損害"構(gòu)成要件？或是“損失"證明不影響虛假宣傳行為的成立和定性，只影響判賠？

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由于新反法司法解釋施行不久，未有具體分析，故筆者對(duì)最高院，以及北京、上海、廣州三地知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院近年來的泛主體虛假宣傳案例進(jìn)行了檢索，總結(jié)了相關(guān)裁判思路，分享如下。

在近五年相關(guān)案例中，北知院的傾向相對(duì)統(tǒng)一，即：有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系且商業(yè)宣傳內(nèi)容虛假、引人誤解的前提下，則被告虛假宣傳行為將導(dǎo)致原告存在“受損可能性"（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)喪失、競(jìng)爭(zhēng)利益被侵占），故推定損害存在，構(gòu)成虛假宣傳行為。而后綜合考慮雙方同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和行為違法性程度，酌定經(jīng)濟(jì)損失賠償。

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下述案例均為泛主體虛假宣傳糾紛，宣傳內(nèi)容并未針對(duì)原告，而被告的宣傳行為被最終認(rèn)定為構(gòu)成虛假的、引人誤解的商業(yè)宣傳。

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在汽車爆胎案[2]中，原被告均運(yùn)營(yíng)汽車爆胎安全裝置產(chǎn)品，為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。被告使用“國(guó)內(nèi)首家"、“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)"、“首屈一指"“產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二"、“中國(guó)唯一"、“市場(chǎng)第一"等詞匯，“這是一款有國(guó)家強(qiáng)制安裝標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品"等表述進(jìn)行了商業(yè)宣傳。

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北知院二審認(rèn)為，判斷某一商業(yè)宣傳行為是否構(gòu)成虛假宣傳，需從兩個(gè)方面進(jìn)行考量：“一是該商業(yè)宣傳本身是否具有事實(shí)依據(jù)，是否屬于虛假陳述；二是該商業(yè)宣傳是否達(dá)到“引人誤解"的程度，是否會(huì)影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的合法權(quán)益。"由于被告不能證明宣傳內(nèi)容是真實(shí)和符合客觀事實(shí)的，易使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生誤解，最終影響了消費(fèi)者的選擇，從而“不正當(dāng)提升了被告自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及獲得更多的交易機(jī)會(huì)，同時(shí)也在一定程度上損害了原告及其他同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益"，因此即使內(nèi)容不針對(duì)原告，仍構(gòu)成虛假宣傳。

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在壓縮軟件案[3]中，原被告均為壓縮軟件開發(fā)運(yùn)營(yíng)者，被告使用了“壓縮首選利器，永久免費(fèi)"、“壓縮效果比同類解壓軟件高出10%-30%"、“市場(chǎng)占有率第一"、“中國(guó)用戶量最大的免費(fèi)壓縮軟件"等表述進(jìn)行宣傳。相似地，在高爾夫俱樂部[4]案中，原被告均為高爾夫相關(guān)網(wǎng)站和服務(wù)提供者，被告使用了“2003年，已擁有中國(guó)最大的高爾夫會(huì)員俱樂部"、“延續(xù)了中國(guó)年度訂場(chǎng)量的最高記錄"等進(jìn)行了宣傳。

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一審法院在兩案中均采取了“受損可能性"裁判標(biāo)準(zhǔn)。一審法院認(rèn)為，對(duì)于可能導(dǎo)致不特定經(jīng)營(yíng)者受損的虛假宣傳行為，“只要被訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是特定的、具體的，且被訴行為具有‘損人利己的可能性’，該行為即具有損害其他經(jīng)營(yíng)者利益的可能性，經(jīng)營(yíng)者會(huì)基于這一行為而獲得現(xiàn)實(shí)或潛在的經(jīng)營(yíng)利益"，則任何可能受損害的不特定經(jīng)營(yíng)者原則上都可以主張權(quán)利。

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北知院在兩案二審中均維持了一審法院判決，并在高爾夫俱樂部案中指出，被告實(shí)施了涉案虛假宣傳行為，“不正當(dāng)?shù)孬@得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)減損了同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其虛假宣傳行為造成的后果，應(yīng)包括其通過虛假宣傳擴(kuò)大自身正面影響的同時(shí)，對(duì)同行業(yè)者造成了相應(yīng)的負(fù)面影響，在獲得更多交易機(jī)會(huì)的同時(shí)，因損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序而造成同行業(yè)者的相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。"并進(jìn)一步說明雖然被告行為并沒有專門針對(duì)原告，但是原告“系經(jīng)營(yíng)高爾夫相關(guān)活動(dòng)的同行業(yè)者之一，其所承受的不良影響和經(jīng)濟(jì)損失屬于三上訴人實(shí)施虛假宣傳行為造成的同行業(yè)所有經(jīng)營(yíng)者所承受的后果的其中之一"，因此被告仍應(yīng)承擔(dān)損失賠償責(zé)任。

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在某二手車案[5]中，被告C舊車經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)該二手車平臺(tái)，使用“成交量遙遙領(lǐng)先"、“某二手車直賣網(wǎng)目前已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的二手車直賣平臺(tái)"等宣傳語(yǔ)進(jìn)行商業(yè)宣傳，人人車公司作為同行業(yè)的二手車交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，起訴其虛假宣傳。北知院二審認(rèn)為，雖然C舊車經(jīng)紀(jì)公司實(shí)施的虛假宣傳行為并非專門針對(duì)人人車公司，但基于人人車公司在同行業(yè)排名中處于較為穩(wěn)定的、位居前列的地位，其必然是C舊車經(jīng)紀(jì)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的受侵害者，并會(huì)因此遭受經(jīng)濟(jì)損失。

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上述案例的事實(shí)相似點(diǎn)和特征在于，被告在商業(yè)宣傳中均使用了類似“國(guó)家級(jí)"、“最高級(jí)"、“最佳"等表述。根據(jù)2016年北京市高級(jí)人民法院出臺(tái)的《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》的第36條第二款，被告通過信息網(wǎng)絡(luò)，“在宣傳自身及其相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)"，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為。因此，筆者理解北知院的在類案中的認(rèn)定和裁判思路一定程度上是參考和遵照上述審理指南的結(jié)果。

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則下述未涉及到“最高級(jí)"表述的虛假宣傳案例，一定程度上更能體現(xiàn)北知院對(duì)于此類泛主體虛假宣傳之訴的裁判標(biāo)準(zhǔn)和傾向。

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在下述案例中，被告的宣傳內(nèi)容并未針對(duì)原告，但北知院均未要求原告證明直接損害，而認(rèn)定被告的宣傳行為構(gòu)成虛假的、引人誤解的商業(yè)宣傳，并根據(jù)具體事實(shí)酌定了經(jīng)濟(jì)損失賠償。

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在教培案[6]中，原被告均為教培行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，被告公司在其網(wǎng)站進(jìn)行的宣傳中，部分商業(yè)內(nèi)容與其實(shí)際經(jīng)營(yíng)的情況不符，包括：師資情況、學(xué)校規(guī)模、歷史業(yè)績(jī)、獲得榮譽(yù)情況等，相互矛盾，部分內(nèi)容過于夸張。

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一審法院認(rèn)為，“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法制止虛假宣傳的目的，系為維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，保護(hù)其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法利益，禁止具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者之間，以不正當(dāng)方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不以被侵權(quán)人是否產(chǎn)生直接損害為起訴依據(jù)。"被告針對(duì)上述考研行業(yè)的核心要素和賣點(diǎn)進(jìn)行虛假宣傳，“進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能造成對(duì)Q學(xué)校商業(yè)機(jī)會(huì)的直接損害"，故Q學(xué)校有權(quán)要求被告公司停止上述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。北知院二審維持了一審判決，認(rèn)為原被告存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，被告的虛假宣傳行為“會(huì)削弱做為同業(yè)經(jīng)營(yíng)者的Q學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Q學(xué)校會(huì)因此受到直接或間接的損害"，故Q學(xué)校有權(quán)就該虛假宣傳行為提起訴訟。

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在攝像頭案[7]中，原被告為銷售攝像頭器材的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，被告威巨特公司在其公司網(wǎng)站及三家網(wǎng)站上發(fā)布信息中宣稱，其產(chǎn)品系“韓國(guó)VET"及簡(jiǎn)介中的“荷蘭VET"、“我公司是韓國(guó)VET系列視頻監(jiān)控系統(tǒng)及門禁系統(tǒng)產(chǎn)品的授權(quán)總代理商"等。

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一審法院認(rèn)為，被告宣傳不符合客觀事實(shí)，通過這種宣傳方式抬高了己方的企業(yè)形象和產(chǎn)品影響力，進(jìn)而“獲得了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，致使相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)其宣傳銷售商品的生產(chǎn)者方面產(chǎn)生誤解，進(jìn)而造成同行業(yè)其他經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)上公平、平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)受到了損害"，故被告發(fā)布上述宣傳內(nèi)容已構(gòu)成虛假宣傳行為。北知院二審維持了一審判決，認(rèn)為由于雙方同為存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，“涉案虛假宣傳行為導(dǎo)致同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者喪失了公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，其利益一定程度上會(huì)受到損害，產(chǎn)生了損害與被損害的關(guān)系，在侵權(quán)人、侵權(quán)行為和損害后果是特定、具體的情況下，威巨特公司應(yīng)當(dāng)就其行為承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。"

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特別地，在2017年一較早案例中，北知院作出了一個(gè)相對(duì)特殊的判決，認(rèn)定虛假宣傳行為成立，但以無(wú)“直接損害"為由，駁回了原告的經(jīng)濟(jì)損失賠償訴請(qǐng)。

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在該企業(yè)軟件案[8]中，被告進(jìn)行了內(nèi)容不實(shí)的商業(yè)宣傳，內(nèi)容包括：將原告開發(fā)的軟件、案例以及擅長(zhǎng)從事的內(nèi)容作為自己的成果；將原告的客戶列為自己的合作伙伴；成立時(shí)間短但宣傳為“國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)行企業(yè)移動(dòng)信息化建設(shè)的團(tuán)隊(duì)"，有“移動(dòng)信息化服務(wù)3年以上經(jīng)驗(yàn)"，“企業(yè)信息化服務(wù)10年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)"等。

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就該案宣傳內(nèi)容而言，不完全屬于泛主體提出的虛假宣傳之訴，因?yàn)楸桓嬖诓糠稚虡I(yè)宣傳內(nèi)容中援引了原告的案例、客戶等，存在與原告有關(guān)聯(lián)的商業(yè)宣傳內(nèi)容，有一定的指向性。特殊之處在于，北知院在二審中，支持了一審認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳的定性，但改判被告不向原告承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失賠償責(zé)任。

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北知院認(rèn)為“只有某一特定經(jīng)營(yíng)者有充分的證據(jù)證明涉案虛假宣傳行為對(duì)其合法利益造成了直接損害的情況下，從事虛假宣傳的經(jīng)營(yíng)者才需要對(duì)該特定經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償經(jīng)濟(jì)損失民事責(zé)任；如果該特定經(jīng)營(yíng)者不能提交相應(yīng)證據(jù)證明涉案虛假宣傳行為對(duì)其合法利益造成了直接損害，即使涉案虛假宣傳行為確實(shí)成立，從事虛假宣傳的經(jīng)營(yíng)者也不應(yīng)對(duì)該特定經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償經(jīng)濟(jì)損失的民事責(zé)任。"

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由上述案例可見，在虛假宣傳的認(rèn)定上北知院采取了較為有利于原告的證明標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)減輕了原告對(duì)“直接損害"的證明責(zé)任。在存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，且商業(yè)宣傳內(nèi)容虛假、引人誤解的情況下，原告存在“受損可能性"，客觀推定其因虛假宣傳行為受到了損害，進(jìn)而構(gòu)成虛假宣傳行為。

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并且，北知院企業(yè)軟件案的認(rèn)定和思路，一定程度上與2022年新反法司法解釋存在一致性，即將賠償責(zé)任“損失"的證明與構(gòu)成要件“損害"的證明剝離，要求虛假宣傳糾紛的原告需要證明有直接的經(jīng)濟(jì)損失，方可獲得賠償，以平衡反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的立法目標(biāo)和避免濫訴濫賠浪費(fèi)司法資源的實(shí)務(wù)需求。

相比北知院與上知院，廣知院審理的泛主體虛假宣傳糾紛數(shù)量較少，就現(xiàn)有案例來看，廣知院并未過多深入“直接損害"要件，而是強(qiáng)調(diào)了虛假宣傳行為認(rèn)定的關(guān)鍵要件是“是否引人誤解"。則對(duì)于不導(dǎo)致誤導(dǎo)公眾結(jié)果的宣傳行為，即使內(nèi)容與事實(shí)不符，也不成立虛假宣傳行為。

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在李玟案[9]中，被告在其媒體宣傳中，將原告代理的李玟世界巡演，作為自身業(yè)績(jī)之一。廣知院認(rèn)為，判斷某一宣傳用語(yǔ)是否構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)從其是否真實(shí)客觀或是否具有歧義、是否易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤解等因素進(jìn)行考量。被告的“宣傳內(nèi)容不符合客觀事實(shí)，且易使相關(guān)公眾誤認(rèn)為其主辦或參與制作了李玟世界巡演，不正當(dāng)提升了華江億動(dòng)公司自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及獲得更多的交易機(jī)會(huì)，同時(shí)也在一定程度上損害了恒瑋公司及其他同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益"，故被告已構(gòu)成虛假宣傳。

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在玻璃球帳篷案[10]中，被告未經(jīng)許可，在阿里巴巴國(guó)際網(wǎng)站、微信朋友圈、微信聊天記錄中擅自使用原告的成功案例和照片。廣知院在二審中指出，是否引人誤解，是判定被訴行為是否構(gòu)成虛假宣傳的關(guān)鍵。引人誤解是指商業(yè)宣傳的內(nèi)容足以使一般相關(guān)公眾對(duì)于被宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響其購(gòu)買的選擇。雖然被告使用了非自身業(yè)績(jī)的照片，但僅是在介紹產(chǎn)品時(shí)使用了涉案圖片，并非作為其工程案例進(jìn)行宣傳，這種使用方式難以影響到購(gòu)買者的購(gòu)買選擇，從而不構(gòu)成虛假宣傳。

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在藍(lán)品盾案[11]中，被告使用的來源于原告的產(chǎn)品進(jìn)行的裝飾工程竣工實(shí)景圖和廣州辦公室和北京辦事處的辦公室實(shí)景圖，進(jìn)行商業(yè)宣傳。廣知院二審認(rèn)為，被告發(fā)布的涉案圖片內(nèi)容與客觀事實(shí)不符，但被告使用相應(yīng)的圖片時(shí)并非作為其工程案例進(jìn)行宣傳，相應(yīng)的圖片也不具有商品識(shí)別來源的功能，單憑涉案宣傳內(nèi)容不足以使相關(guān)公眾對(duì)藍(lán)品盾公司的產(chǎn)品質(zhì)量、性能或者生產(chǎn)者等產(chǎn)生誤解，加上原告亦未能舉證證明因上述宣傳行為使其受到了直接損害，因此不構(gòu)成虛假宣傳。

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嚴(yán)格來說，就宣傳內(nèi)容而言，上述三案并不完全屬于泛主體提出的虛假宣傳之訴。被告在商業(yè)宣傳中盜用原告的業(yè)績(jī)、案例、物料等，宣傳內(nèi)容與原告存在關(guān)聯(lián)。但基于有限案例，我們?nèi)钥闪私鈴V知院對(duì)虛假宣傳糾紛的裁判思路。

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廣知院的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)了商業(yè)宣傳的誤導(dǎo)性，將審查重點(diǎn)放到“虛假或引人誤解"構(gòu)成要件的判定中。在商業(yè)宣傳足以引人誤解的情況下，廣知院傾向于認(rèn)定存在損害，構(gòu)成虛假宣傳行為。筆者理解，廣知院的裁判思路與北知院較為相似，北知院對(duì)于損害推定的思路，也是建立在商業(yè)宣傳行為“足以引人誤解"之上，進(jìn)而推定有損于競(jìng)爭(zhēng)秩序或消費(fèi)者利益，構(gòu)成虛假宣傳行為。

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此裁判思路合理之處在于，“引人誤解"不僅是一個(gè)行為要件，也包含了損害結(jié)果的發(fā)生，即虛假宣傳行為產(chǎn)生了誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的效果，這必然導(dǎo)致的就是消費(fèi)者利益、社會(huì)公益的損害。

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廣知院強(qiáng)調(diào)引人誤解要件的裁判思路，衍生問題在于，如果商業(yè)宣傳內(nèi)容虛假，是否足以認(rèn)定其引人誤解？當(dāng)然，作為一個(gè)可展開探討的獨(dú)立問題，暫不在本文詳作討論。