國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近日出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），相較于過往規(guī)則新增或細(xì)化了對(duì)相關(guān)主體在參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)過程中的合規(guī)要求及相應(yīng)需承擔(dān)的法律責(zé)任。針對(duì)《管理辦法》所新增或細(xì)化的要求，我們整理了《管理辦法》核心要點(diǎn)解讀系列文章，并分上下兩篇進(jìn)行介紹。本文為上篇，介紹了《管理辦法》新增或細(xì)化的要求以及其出臺(tái)后對(duì)各類市場(chǎng)主體經(jīng)營活動(dòng)的影響。

?

2023年2月25日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡稱市場(chǎng)監(jiān)管總局）發(fā)布了《管理辦法》?！豆芾磙k法》將于2023年5月1日起施行，原國家工商行政管理總局于2016年7月4日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（國家工商行政管理總局令第87號(hào)，以下簡稱《暫行辦法》）同時(shí)廢止。

?

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化且參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的主體日益多元，原有的《暫行辦法》已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展實(shí)際，結(jié)合《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律相繼修訂后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提出的新要求以及提供的新的法律依據(jù)，《管理辦法》的出臺(tái)細(xì)化了各類廣告活動(dòng)參與主體法律責(zé)任并明確了相應(yīng)的行為規(guī)范。

?

本文將聚焦于《管理辦法》相較《暫行辦法》的變化情況，分上下兩篇進(jìn)行介紹分析，上篇重點(diǎn)解讀分析《管理辦法》相較于《暫行辦法》的相關(guān)變化情況以及對(duì)各類市場(chǎng)主體的主要影響。

相較于《暫行辦法》，《管理辦法》的新增要求及重點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（《管理辦法》的具體變化可掃描文末二維碼參閱本文附表一）：

（一）新增要求事項(xiàng)

1. 將通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品/服務(wù)的商品銷售者/服務(wù)提供者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的行為納入《管理辦法》的規(guī)制范疇，該等主體需根據(jù)其在參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)過程中的具體角色承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任和義務(wù)。

?

2. 新增關(guān)于禁止變相發(fā)布“三品一械"相關(guān)廣告的規(guī)定。

?

3. 將電子煙廣告納入煙草廣告范疇，明確禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

?

4. 新增對(duì)未成年人保護(hù)的規(guī)定，明確在針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布的廣告內(nèi)容。

?

5. 新增不得在搜索政務(wù)服務(wù)的網(wǎng)站等平臺(tái)插入競價(jià)排名廣告的規(guī)定；向用戶的交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告和在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接前需征得用戶同意。

?

6. 新增廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對(duì)含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告中的下級(jí)鏈接內(nèi)容的核對(duì)義務(wù)。

?

7. 新增互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者須承擔(dān)的記錄和保存、監(jiān)測(cè)、建立投訴舉報(bào)機(jī)制、配合監(jiān)管部門行為等責(zé)任事項(xiàng)。

（二）細(xì)化、調(diào)整內(nèi)容

1. 細(xì)化關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識(shí)別性的規(guī)定，要求對(duì)于①競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，以及②通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品/服務(wù)并附加購物鏈接等購買方式的廣告應(yīng)加標(biāo)顯著的“廣告"標(biāo)識(shí)。

?

2. 明確顯著標(biāo)明彈出式廣告關(guān)閉標(biāo)志的責(zé)任主體為廣告主和廣告發(fā)布者，對(duì)阻礙廣告一鍵關(guān)閉的禁止情形進(jìn)行詳細(xì)列舉，并將開屏廣告納入規(guī)制范圍；明確列舉欺騙、誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告的禁止性行為。

?

3. 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理等行為作出了更明確的規(guī)定，并要求將以算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告涉及的資料納入廣告檔案一并管理。

?

4. 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄部門、查處方式、處罰內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化和調(diào)整。

《管理辦法》擴(kuò)大了納入廣告相關(guān)法律法規(guī)監(jiān)管體系的責(zé)任主體和經(jīng)營行為范圍，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、廣告代言人均提出了更高、更全面的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)市場(chǎng)主體需充分認(rèn)識(shí)、理解并積極適應(yīng)《管理辦法》所提出的新要求。

（一）廣告主

《管理辦法》對(duì)“廣告主"的主體范圍作了進(jìn)一步擴(kuò)大，通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品/服務(wù)從而構(gòu)成商業(yè)廣告的商品銷售者/服務(wù)提供者，或委托他人通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)（且該等內(nèi)容頁面中附有購買鏈接）的主體均將被認(rèn)定為廣告主。如涉及上述活動(dòng)，相關(guān)主體需及時(shí)明確自身在廣告經(jīng)營活動(dòng)中的角色定位并積極履行作為廣告主的責(zé)任和義務(wù)，不僅需對(duì)自身生產(chǎn)、提供的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)，還需對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性及合法性負(fù)責(zé)。

?

作為廣告主的市場(chǎng)主體也需對(duì)《管理辦法》對(duì)廣告主提出的新要求予以充分關(guān)注，若廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，也需依照相關(guān)要求做好廣告檔案的保存和管理工作（此前相關(guān)法律法規(guī)并未對(duì)廣告主提出該項(xiàng)要求）；若廣告主發(fā)布的前端廣告中含有鏈接內(nèi)容，則廣告主應(yīng)與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一同對(duì)下一級(jí)鏈接內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)。

（二）廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者

在規(guī)制對(duì)象方面，《管理辦法》也擴(kuò)大了廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者所涵蓋的范圍，受影響的主要對(duì)象為直播間運(yùn)營者和直播營銷人員。若直播間運(yùn)營者、直播營銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，則應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。

?

在具體的合規(guī)要求層面，《管理辦法》對(duì)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告，廣告發(fā)布者利用彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的須顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志以確保一鍵關(guān)閉的要求進(jìn)行了細(xì)化，詳細(xì)列舉了具體的違規(guī)行為，部分過往處于模糊地帶的行為隨著《管理辦法》的出臺(tái)也被明確定性為違規(guī)行為。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者需細(xì)致對(duì)照《管理辦法》的具體要求對(duì)于廣告內(nèi)容設(shè)置、頁面設(shè)計(jì)、引流方式等進(jìn)行檢視，以避免觸及違規(guī)事項(xiàng)?！豆芾磙k法》同時(shí)要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進(jìn)一步建立、健全和實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，相關(guān)主體需在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步完善相關(guān)信息資料的登記、核實(shí)及保存制度或流程規(guī)定，以適應(yīng)《管理辦法》所提出的要求。

?

此外，如前所述，根據(jù)《管理辦法》的要求，對(duì)于包含鏈接的廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也負(fù)有與廣告主一同對(duì)下一級(jí)鏈接廣告進(jìn)行核對(duì)的義務(wù)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者

根據(jù)《管理辦法》的界定，“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者"指通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)的自然人、法人或者其他組織?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者雖未直接參與廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)，但作為為廣告發(fā)布提供信息服務(wù)的平臺(tái)方，仍需主動(dòng)采取措施防范、制止違法廣告的發(fā)布，需按照《管理辦法》的要求主動(dòng)記錄用戶的真實(shí)身份信息、對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)排查、建立有效的投訴舉報(bào)機(jī)制、配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為并對(duì)發(fā)布違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務(wù)等措施。

?

需注意的是，若互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者同時(shí)參與或介入互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)的，則其也將同時(shí)被視為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者并需履行相應(yīng)的義務(wù)。

（四）廣告代言人

《管理辦法》規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！豆芾磙k法》出臺(tái)后，直播營銷人員除需嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中對(duì)直播營銷人員的相關(guān)規(guī)定（包括遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息等）外，若其直播行為構(gòu)成廣告代言，還需履行《廣告法》中關(guān)于廣告代言人的責(zé)任與義務(wù)（如不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明等），直播營銷人員需對(duì)此有充分的認(rèn)知和理解。

基于上述對(duì)于規(guī)則變化情況的整體梳理及相關(guān)規(guī)則變化對(duì)各類市場(chǎng)主體的經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的影響的整體歸納，我們將在下篇中對(duì)《管理辦法》中值得重點(diǎn)關(guān)注的核心規(guī)范要點(diǎn)等內(nèi)容作進(jìn)一步的介紹和分析。