基于上篇對(duì)于規(guī)則變化情況的整體梳理及相關(guān)規(guī)則變化對(duì)各類市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響的整體歸納，考慮《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《管理辦法》）在原有《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)規(guī)則做了全面修訂完善，優(yōu)化、細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，我們?cè)诒酒袑?duì)《管理辦法》中值得重點(diǎn)關(guān)注的核心內(nèi)容作進(jìn)一步的分析和介紹，以供交流參考。

（一）特殊內(nèi)容廣告的發(fā)布限制

1. 在發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告前，需確認(rèn)廣告內(nèi)容是否涉及限制或禁止類產(chǎn)品/服務(wù)

當(dāng)廣告涉及以下產(chǎn)品時(shí)，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者均需關(guān)注其是否屬于禁止發(fā)布廣告的商品/服務(wù)，或是否需履行特定審批流程，若違規(guī)發(fā)布涉及此類內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廣告，相關(guān)主體將可能受到處罰：

（1）禁止發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的商品

根據(jù)《管理辦法》的規(guī)定，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何主體均不得利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）及處方藥廣告亦被明確禁止。

（2）發(fā)布前應(yīng)由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的商品/服務(wù)

《管理辦法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過(guò)的廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)廣告審查。

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《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查由各省、自治區(qū)、直轄市市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)。農(nóng)藥、獸藥的廣告內(nèi)容審查工作由縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、畜牧獸醫(yī)管理部門依照《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》《獸藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》確定的規(guī)范要求配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門實(shí)施開(kāi)展。

（3）針對(duì)未成年人的保護(hù)性規(guī)定

《管理辦法》明確規(guī)定在針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

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上述規(guī)則上的變化，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告前對(duì)廣告涉及的所有商品、服務(wù)的類別對(duì)照上述要求進(jìn)行嚴(yán)格甄別提出了更高的要求，相關(guān)主體在從事廣告活動(dòng)之前必須判斷相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)是否屬于不得發(fā)布廣告的對(duì)象或是否需履行特定的廣告審查流程，從而避免因?yàn)槭韬龆`反法律規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

2. 不得變相發(fā)布“三品一械"廣告

“三品一械"指藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品及醫(yī)療器械?！豆芾磙k法》明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“三品一械"廣告，介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

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“三品一械"屬于發(fā)布前應(yīng)由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的商品，相關(guān)廣告內(nèi)容受到嚴(yán)格規(guī)制，《管理辦法》通過(guò)設(shè)置禁止變相發(fā)布“三品一械"廣告的規(guī)定杜絕了部分市場(chǎng)主體試圖以變相方式繞開(kāi)廣告內(nèi)容審查程序的可能。

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結(jié)合《管理辦法》的上述要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方在發(fā)布介紹與健康、養(yǎng)生知識(shí)相關(guān)的文字、圖片、視頻內(nèi)容時(shí)應(yīng)嚴(yán)格鑒別是否存在變相發(fā)布廣告的情形，且需避免在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的同一頁(yè)面或者在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的過(guò)程中同時(shí)出現(xiàn)《管理辦法》所禁止的內(nèi)容。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)影響消費(fèi)者正常使用網(wǎng)絡(luò)的行為，如彈出廣告過(guò)多過(guò)濫、智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告從而影響消費(fèi)體驗(yàn)甚至交通安全的問(wèn)題等，《管理辦法》提出了更明確的合規(guī)要求。

1. 對(duì)彈出廣告行為的規(guī)制

《管理辦法》細(xì)化了彈出廣告需有顯著關(guān)閉標(biāo)志且可一鍵關(guān)閉的相關(guān)要求。例如，《管理辦法》要求以彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告不得有計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告的情形，這一情形在現(xiàn)實(shí)生活中的典型事例為部分視頻網(wǎng)站或APP在視頻片頭或用戶觀看視頻過(guò)程中設(shè)置彈出廣告，且用戶只有在廣告達(dá)到固定播放時(shí)長(zhǎng)后才有權(quán)關(guān)閉廣告，此類廣告行為并未被《暫行辦法》明確禁止，而根據(jù)《管理辦法》這一播放模式將明顯存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

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上述規(guī)則變化亦將對(duì)廣告主與廣告發(fā)布者之間關(guān)于廣告費(fèi)用的結(jié)算方式、廣告播放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)播方式等產(chǎn)生影響。例如在《管理辦法》出臺(tái)后，當(dāng)視頻網(wǎng)站的用戶可在彈出式廣告結(jié)束前點(diǎn)擊關(guān)閉廣告而無(wú)需等待其播放結(jié)束，則廣告投放后的實(shí)際播放時(shí)間可能將大幅縮短，廣告主與平臺(tái)之間需對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算方式重新加以考量。廣告主、廣告發(fā)布者在委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)播時(shí)，也需考慮如何對(duì)廣告在每一次投放后的實(shí)際播放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)或計(jì)算。

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《管理辦法》同時(shí)規(guī)定，未經(jīng)用戶同意、請(qǐng)求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。這一規(guī)定也是《管理辦法》在規(guī)則層面對(duì)于目前被消費(fèi)者廣為詬病的汽車車機(jī)、車載導(dǎo)航出現(xiàn)彈窗廣告影響行車安全、智能電視頻繁彈出廣告影響觀看體驗(yàn)等問(wèn)題的直接回應(yīng)。

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為滿足《管理辦法》的上述要求，廣告主、廣告發(fā)布者在自行發(fā)布或受托為他人以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告或設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的開(kāi)屏廣告時(shí)，應(yīng)對(duì)照《管理辦法》第十條及第十一條的相關(guān)規(guī)定，避免出現(xiàn)任何可能影響用戶有效一鍵關(guān)閉廣告的行為，且不可欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告。就智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具中的彈出廣告問(wèn)題，相關(guān)信息的發(fā)送者也應(yīng)依照《管理辦法》的規(guī)定在發(fā)送廣告信息前征得用戶的明示同意，否則將存在被處以罰款的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 關(guān)于插入式廣告的禁止性規(guī)定

《管理辦法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者均不得在特殊類型的網(wǎng)頁(yè)或用戶的郵件、即時(shí)通訊信息中插入廣告或廣告鏈接，具體要求如下：

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（1）在搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號(hào)等的結(jié)果中，不得插入競(jìng)價(jià)排名廣告；

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（2）在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中，不得附加廣告或者廣告鏈接。

（三）“種草"行為的廣告化管理

目前，在許多大型社交平臺(tái)或信息服務(wù)類APP中常見(jiàn)網(wǎng)紅博主、KOL等利用其自身影響力通過(guò)探店、測(cè)評(píng)、親身體驗(yàn)等方式向受眾介紹某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)，相應(yīng)的視頻、圖片、文字頁(yè)面附有相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，這種在社交平臺(tái)上分享某一產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)而激發(fā)他人的購(gòu)買、體驗(yàn)欲望的行為，俗稱“種草"?！豆芾磙k法》出臺(tái)后，此類“種草"行為將被視為互聯(lián)網(wǎng)廣告納入《管理辦法》的規(guī)制范疇?！豆芾磙k法》第九條規(guī)定，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的行為均為廣告行為，廣告發(fā)布者負(fù)有使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告的義務(wù)，例如在部分社交平臺(tái)上常可看到部分網(wǎng)紅博主、KOL發(fā)布對(duì)食品、日用品等消費(fèi)品進(jìn)行開(kāi)箱測(cè)評(píng)的視頻，視頻受眾在觀看視頻時(shí)可通過(guò)點(diǎn)擊頁(yè)面底部設(shè)有的購(gòu)買鏈接下單購(gòu)買產(chǎn)品，根據(jù)《管理辦法》的界定，此類視頻將被視作互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告發(fā)布者有義務(wù)在頁(yè)面中明確標(biāo)示該視頻內(nèi)容為廣告內(nèi)容。

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上述規(guī)則變化使得相關(guān)視頻、圖片、文字內(nèi)容的制作、發(fā)布主體及發(fā)布平臺(tái)可能被認(rèn)定為《管理辦法》所界定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，且需承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)：

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1. 若相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的提供者邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主、KOL等體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)并向其提供相關(guān)費(fèi)用，則該產(chǎn)品/服務(wù)的提供者將有極大概率被認(rèn)定為“廣告主"，需承擔(dān)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)、不得擅自發(fā)布需經(jīng)廣告審查的特殊商品廣告等義務(wù)；

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2. 相關(guān)的網(wǎng)紅博主、KOL將被認(rèn)定為廣告發(fā)布者，需承擔(dān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，在形式上確認(rèn)其是否真實(shí)、合法等義務(wù)；

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3. 相關(guān)社交平臺(tái)或信息服務(wù)類APP將被認(rèn)定為此類廣告下的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，需承擔(dān)作為該類主體的責(zé)任和義務(wù)。若平臺(tái)僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)，則對(duì)其明知或應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，有予以制止的義務(wù)；若平臺(tái)同時(shí)參與此類廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，平臺(tái)亦需承擔(dān)作為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)責(zé)任。

（四）互聯(lián)網(wǎng)直播行為的管理

前述部分提及的對(duì)“種草"行為的廣告化管理所針對(duì)的是錄制、編輯或制作完成后發(fā)布的帶有推銷性質(zhì)并附有購(gòu)買鏈接的視頻、文字、圖片（非實(shí)時(shí)直播），除該類推銷模式外，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中另一種熱度較高、受眾面較廣的商品/服務(wù)推銷模式為互聯(lián)網(wǎng)直播模式。

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《管理辦法》第十九條規(guī)定，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)構(gòu)成商業(yè)廣告的，依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)；直播間運(yùn)營(yíng)者接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)；直播營(yíng)銷人員若（1）接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)；（2）以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

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當(dāng)《管理辦法》明確要求廣告經(jīng)營(yíng)行為的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員依其參與的事項(xiàng)履行廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的責(zé)任義務(wù)后，相關(guān)主體在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)直播的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需明確識(shí)別自身的行為是否受到《管理辦法》規(guī)制，如適用前述規(guī)定的，則需按照《廣告法》《管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格履行相應(yīng)義務(wù)。

（五）建立健全廣告業(yè)務(wù)承接登記及檔案管理制度

根據(jù)《管理辦法》的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)建立、健全和實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。相關(guān)主體在建立廣告業(yè)務(wù)檔案時(shí)應(yīng)關(guān)注如下要求：

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1. 查驗(yàn)并登記廣告主的真實(shí)身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，保存廣告活動(dòng)的有關(guān)電子數(shù)據(jù)，檔案保存時(shí)間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年；

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2. 利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案；

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3. 若廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告主亦應(yīng)當(dāng)建立廣告檔案并及時(shí)更新。

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除廣告主的身份信息及廣告活動(dòng)的有關(guān)電子數(shù)據(jù)外，《管理辦法》對(duì)于廣告業(yè)務(wù)檔案中是否還需保留其他與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的材料內(nèi)容未作進(jìn)一步規(guī)定。北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2023年2月22日發(fā)布了《北京市廣告發(fā)布行為合規(guī)指引》，對(duì)市場(chǎng)主體在進(jìn)行廣告承接登記時(shí)需的登記主要項(xiàng)目及廣告業(yè)務(wù)檔案應(yīng)包含的材料內(nèi)容作了詳細(xì)列舉，該指引對(duì)于其他地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)參與者也具有參考意義[1]。

（六）廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)下一級(jí)鏈接廣告的核對(duì)義務(wù)

根據(jù)《管理辦法》的規(guī)定，發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容，并核實(shí)其真實(shí)性、合法性。

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廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在完成初始核對(duì)工作后需參照《管理辦法》的要求持續(xù)關(guān)注下一級(jí)鏈接后續(xù)是否存在被篡改的情況，若該等內(nèi)容被篡改且涉及違法情形，未履行核對(duì)責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者存在被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

（七）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者防范、制止違法廣告的規(guī)范要求

《管理辦法》新增對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過(guò)程中需履行的記錄和保存、監(jiān)測(cè)、建立投訴舉報(bào)機(jī)制等義務(wù)的明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡快建立相關(guān)內(nèi)控制度并貫徹落實(shí)，具體包括：1.記錄保存發(fā)布廣告的用戶真實(shí)身份信息（保存期限自信息服務(wù)提供行為終了之日起三年以上）；2.監(jiān)測(cè)、排查廣告內(nèi)容，對(duì)發(fā)布鏈接、發(fā)布用戶采取必要措施以制止違法廣告并保留相關(guān)記錄；3.建立投訴舉報(bào)受理和處置機(jī)制，提供受理入口。

《管理辦法》出臺(tái)后，被納入《廣告法》《管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管的責(zé)任主體和經(jīng)營(yíng)行為范圍擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)主體提出了更嚴(yán)格的合規(guī)要求，相應(yīng)的行政處罰適用情形增加且處罰力度加大，相關(guān)業(yè)務(wù)主體在《管理辦法》實(shí)施之前應(yīng)及時(shí)對(duì)照該辦法梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，對(duì)未能符合《管理辦法》新增要求或者與《管理辦法》存在沖突的地方進(jìn)行完善、調(diào)整；依據(jù)《管理辦法》的規(guī)定通過(guò)修改現(xiàn)有的業(yè)務(wù)協(xié)議以重新調(diào)整各參與主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系；必要的情況下聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)合規(guī)性進(jìn)行評(píng)估，重建業(yè)務(wù)流程和合規(guī)體系。